Aprendendo com as marcas em crise

Como permanecer nosso melhor em tempos difíceis

Por Margaret Mark e Carol S. Pearson [i]

Fonte: PIxabay / CC0 Public Domain

Muitos de nós enfrentamos um teste severo em algum momento de nossas vidas, mas na maior parte do tempo, felizmente, isso não acontece em um palco público.

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Não é assim para empresas e marcas. Muitas vezes, devido a circunstâncias que eles ou convidam por suas próprias ações ou estão sujeitos a razões não merecidas, as amadas marcas e os líderes que as orientam são submetidas ao teste final, e como elas reagem torna-se seu momento decisivo – para o bem ou para o mal.

Algo semelhante pode ser verdade para você ou para mim também. O que dizemos que somos freqüentemente tem uma natureza arquetípica, reconhecendo ou não isso. Se tivermos consciência disso, poderemos então reconhecer que tais crises são testes de quem somos. Podemos aprender com aqueles cujas lutas são públicas, mesmo que possamos ser abençoadamente capazes de lidar com nossos desafios de maneira mais privada.

Qualquer empresa precisa estar particularmente atenta à sua identidade arquetípica, absorvendo-a organicamente em sua cultura e valores. Estes, então, servem como uma pedra fundamental quando as coisas ficam difíceis e as principais decisões precisam ser tomadas em dias ou mesmo horas, muitas vezes sob uma pressão incrível.

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Howard Schultz, da Starbucks, respondeu imediatamente a um incidente aparentemente racista em uma loja da Filadélfia, decidindo fechar todas as lojas para um dia de treinamento – um movimento que alguns chamam de “um pouco tarde demais”, mas isso era totalmente consistente com a tendência da marca dê um passo à frente, aja em vez de pensar demais, experimentar e ajustar até que acerte, assim como seu foco anterior em incentivar o diálogo sobre questões de diversidade e racismo.

O CEO da Disney, Bob Iger, reagiu decisivamente ao tweet racista de Roseanne Barr poucas horas depois de ser lançado ao universo, um testemunho da força da proteção da Disney à imagem de marca pública de seu arquétipo Inocente. Ainda assim, resta ver quão eficaz a empresa será em responder às críticas dos sindicatos trabalhistas sobre os baixos salários dos funcionários dos parques da Disney, que dizem que o suposto “lugar mais feliz da Terra” não é feliz para os empregados que lutam para sobreviver. A resposta inicial da Disney a essas alegações foi simplesmente desafiar a metodologia de pesquisa do sindicato. Um perigo para qualquer marca com uma mensagem positiva e inspiradora é identificar-se com ela tão fortemente – como sim, somos nós – que ela perde a capacidade de perceber práticas que fogem do que ela diz ser. As crises resultantes forçam-no a notar sua sombra na realidade organizacional.

Um conjunto especialmente interessante de entidades a observar nesse sentido são as marcas Everyperson de hoje. Numa época em que tudo, desde a política populista até a economia compartilhada, apela à ânsia do público por pessoas, práticas e entidades que reivindicam defender e refletir o caráter da pessoa comum ou comum, quão bem essas marcas comerciais cumprem sua promessa? E quão bem eles estão lidando com os tipos de crises que desafiam sua própria razão de ser? O sucesso a longo prazo, em qualquer um desses esforços, exige manter-se fiel à promessa de forma consistente em todas as áreas da prática da empresa.

A Uber é de longe a empresa de maior sucesso na nova economia compartilhada. Lançou sua marca com uma chamada Everyperson para pilotos e pilotos, com um tom inspirador, tudo sobre pessoas que ajudam as pessoas de uma maneira amigável e pessoal que também reforça seu sentimento de valor. O slogan do Uber anunciava: “Seu motorista pessoal. Ele permite que os clientes viajem com estilo ”. As comunicações de apoio descreveram práticas iniciais que reforçaram a imagem da marca com uma experiência de conexão: antes mesmo de encontrar o motorista, você já sabe o nome do motorista, como ele se parece, o tipo de carro e a classificação do motorista por outros pilotos comuns. Quando o carro Uber aparece, você é endereçado pelo nome.

Mas logo a Uber foi atingida pela crise após a crise, cada uma minando sua marca: acusações de assédio sexual sistêmico, oferecendo carros sem motorista (que alienaram motoristas), o fatal acidente sem motorista Uber, investigações criminais, uma das quais dizia respeito ao uso de tecnologia de bola cinza. evitar autoridades, e assim por diante. Primeiro, o conselho da Uber assumiu uma abordagem de cima para baixo e demitiu o CEO, ao mesmo tempo em que divulgava declarações sobre algo a ser feito a respeito de cada passo em falso. No entanto, os problemas gritantes continuaram se acumulando.

O novo CEO assumiu uma posição, declarando “peço desculpas” e assumiu a responsabilidade por coisas que estavam dentro e fora de seu relógio. Ele sabiamente se comunicou diretamente com os pilotos para consertar o que estava quebrado, e envolveu os funcionários em um esforço de mudança cultural, passando de um foco de cima para baixo na ambição e velocidade para um trabalho em equipe colaborativo, ético e inclusivo. A abordagem usada no processo de mudança de cultura foi projetada para modelar como seria a nova cultura.

O Uber fez um bom trabalho em suas mensagens, mas há um consenso crescente de que seu sucesso a longo prazo depende da congruência da realidade de como o Uber é executado com o que está dizendo.

Do Uber ao Facebook para o Airbnb, as supermarcas Everyperson da nova economia compartilhada prometeram alavancar o poder de pessoa a pessoa de uma maneira nova, excitante e não corrompida – pessoas comuns em interação direta sem o intermediário. Ao contrário de uma gigante da Budweiser que oferecia uma experiência de “cara comum” baseada apenas em um preço acessível e uma imagem cuidadosamente elaborada, essas novas marcas nascidas digitalmente seriam o negócio real, otimizando o poder do que acontece quando você confia na capacidade do cliente comum. as pessoas a fazerem as coisas umas para as outras e criar algo juntos que beneficie o bem comum.

Bem, eles tem? Não é de surpreender que muitas coisas maravilhosas tenham resultado dessas novas entidades. Comunidades se formaram no Facebook que forneceram apoio extraordinário para pessoas que antes se sentiam sozinhas e marginalizadas – de pais de bebês na UTIN a adolescentes transexuais, a indivíduos com transtorno bipolar. As pessoas tiveram experiências maravilhosas e memoráveis ​​com a Uber e a Airbnb que nunca teriam tido com empresas de táxi ou hotéis comuns.

Mas a motivação do lucro também ficou no caminho. O Facebook vendeu conscientemente nossos dados pessoais para fontes incontáveis ​​e, inadvertidamente, facilitou mensagens destinadas a influenciar as eleições nos EUA. O Airbnb mudou de foco em pessoas comuns que alugavam um quarto na intimidade de sua própria casa ou apartamento para especuladores comprando espaço para alugar, apenas para obter lucro. E o Uber continua a lutar com um modelo para fazer negócios que é consistente com sua marca e que cria a expectativa de ganhar tanto para os pilotos quanto para os pilotos.

Onde isso vai acabar? A Internet criou um mundo de comércio no qual a consistência e a veracidade da identidade arquetípica da sua marca serão determinadas não pelo próximo anúncio veiculado, mas pela próxima experiência do consumidor que você oferece. E isso pode ser hoje à noite, antes da meia-noite, quando o cliente em potencial decide comprar alguns sapatos, reservar uma viagem ou conferir o que os outros disseram sobre sua marca. Os meios de comunicação são mais rápidos em perceber os erros das marcas de estrelas-cadentes, especialmente aquelas que proclamam um propósito benevolente de Everybody, do que as empresas tradicionais porque seus leitores e telespectadores se importam. Reagir a uma crise de RP sem atenção à congruência da marca pode minar a reputação da empresa e a lealdade de seus clientes rapidamente.

E os usuários esperam ser os que movem essas empresas – um passageiro ou motorista da Uber, um locatário ou convidado da Airbnb. O sistema de classificação criou uma expectativa de que o negócio se baseia em seus endossos, que suas vozes serão ouvidas e que serão contadas. O gerenciamento inteligente de crises, portanto, envolve idealmente aqueles que eles servem de maneira a reforçar a promessa da marca, de modo que os clientes sintam que estão nela com a marca em questão, em vez de serem vítimas ou juízes.

O cadinho, ou teste, será maior para a infinidade de marcas Everybody nascidas neste clima, prometendo celebrar e capacitar o poder das pessoas comuns. Vamos esperar que eles façam isso.

Perguntas para reflexão

• Qual arquétipo descreve melhor seus valores e como você quer ser visto?
• Quando é que a sua reputação está em risco e quão consistentes foram os seus comportamentos com os do seu melhor eu?
• Se há coisas que você faria, imagine o que você poderia ter feito para ser mais, ou até mais, congruente em como você se comportou?

[i] Margaret Mark e Carol S. Pearson colaboraram ao escrever O Herói e o Fora da Lei: Construindo Marcas Extraordinárias Através do Poder dos Arquétipos