Quando preços altos atraem consumidores e preços baixos os repelem

O preço tem valor informativo que equivale a preço alto com alta qualidade.

Como consumidores, pensamos que os preços altos são dolorosos e os preços baixos são atraentes. No entanto, os preços têm um poderoso valor informativo que pode invalidar essa relação. O nível do preço de um objeto incorpora e transmite informações úteis sobre sua qualidade (ou falta dela) ou a qualidade da loja da qual é comprada.

Fonte: O Espírito de Ecstacy por Anders Nord Unsplash Licenciado sob CC por 2,0

Por exemplo, se tudo que eu disser a você sobre um carro particular é que ele tem um preço de US $ 85.000, visões de um carro de luxo elegante dançam diante de seus olhos mesmo quando nenhuma outra informação sobre o veículo está próxima. É improvável que você visualize um hatchback ou uma minivan cortador de biscoitos, com esse preço de US $ 85.000.

Por outro lado, se eu lhe disser que meu almoço hoje custa apenas um dólar, você vai adivinhar que eu tinha um taco ou um cachorro-quente de um caminhão de comida, não uma refeição gourmet com vários pratos.

O nível de preço de um item, por si só, fornece informações úteis e, às vezes, diagnósticas sobre o produto. O valor informativo do preço é particularmente potente quando o preço do item é extremo, seja na extremidade alta ou na baixa. Pode funcionar de formas contraintuitivas que fazem pouco sentido econômico.

O caso do autor do porão de barganha

Para entender o poder do valor informacional, a consultora Dorie Clark relata o caso de um renomado autor de best-sellers do New York Times que foi convidado para ser um orador principal na convenção anual de uma associação. Quando perguntado sobre suas taxas de palestras para participar, o autor da superestrela citou um modesto preço de US $ 3.000, uma fração do que a associação esperava ouvir. Em vez de ficarem emocionados por ter trancado um alto-falante de alto nível a um preço muito abaixo do valor orçado, os organizadores do evento começaram a pensar duas vezes. Eles se perguntavam se haviam escolhido o orador certo e ficaram preocupados com a qualidade do discurso que ele daria. Esta reação adversa ocorreu porque o preço era muito baixo! Como Clark perspicazmente aconselha, “O preço é muitas vezes um substituto para a qualidade, e quando você se coloca no limite inferior, isso indica que você não tem certeza do seu valor – ou o valor simplesmente não existe. Qualquer um pode ser alarmante para clientes em potencial. ”

O preço mais alto pode ser o mais confortante

No final da década de 1990, quando a P & G anunciou a introdução do novo produto Olay Total Effects, a empresa testou diferentes níveis de preço de US $ 12,99, US $ 15,99 e US $ 18,99 para determinar qual preço seria o mais atraente para os clientes-alvo. Eles presumivelmente teriam feito lucro a todos esses preços. No baixo nível de preços, um grande número de consumidores tradicionais que faziam compras em mercearias ou drogarias manifestaram interesse em Olay, mas os compradores de prestígio que o compraram em lojas de departamentos não eram tão receptivos. Eles achavam que era muito barato estar em lojas de departamento. No nível de preço de US $ 15,99, a quantidade de interesse de compra de ambos os grupos diminuiu. Mas surpreendentemente, quando o preço de Olay foi aumentado para US $ 18,99, ambos os grupos, e particularmente, as intenções dos compradores de lojas de departamentos de comprar subiram para níveis mais altos do que o preço de US $ 12,99. Mais pessoas queriam comprar o mesmo produto por um preço maior. Como Joe Listro, o gerente de pesquisa e desenvolvimento da Olay explicou:

“Então, US $ 12,99 foi muito bom, US $ 15,99 não é tão bom, US $ 18,99 é ótimo. Descobrimos que, a US $ 18,99, estávamos começando a conseguir consumidores que comprariam em ambos os canais. Por US $ 18,99, foi um grande valor para um comprador de prestígio que estava acostumado a gastar US $ 30 ou mais [por um produto similar]. Mas US $ 15,99 era terra de ninguém – muito cara para um consumidor em massa e realmente pouco credível para um comprador de prestígio. ”

O que chama a atenção nessa história é que exatamente o mesmo produto estava sendo testado pela P & G, mas foi o nível de preço que criou um grau tão variável de resposta. O valor informativo do preço Olay de US $ 18,99 estava em confortar os compradores de prestígio ao sinalizar a eficácia do produto e em tornar o produto desejoso para os compradores em massa, retratando-o como um item de luxo acessível ao qual eles podiam se orgulhar. Qualquer coisa menor foi prejudicial para o sucesso do novo produto.

Preços altos atraem consumidores quando a avaliação da qualidade é difícil

Fonte: $ 4 cebolas da Milkovi Unsplash Licenciadas pela CC BY 2.0

Como ambos os casos mostram, o valor informativo do preço é particularmente poderoso quando o comprador tem dificuldade em discernir a qualidade do item. Os serviços do palestrante principal foram o que os profissionais de marketing chamam de “experiência boa”, cuja qualidade só pode ser avaliada após a conclusão da experiência. Da mesma forma, o produto Olay Total Effects estava sendo recentemente introduzido no mercado, então os consumidores não tinham uma boa ideia do que esperar.

A principal lição para os consumidores é essa. Quando a qualidade de um produto é difícil de avaliar, é quando os profissionais de marketing experientes tendem a definir preços em um nível alto para sinalizar que estão vendendo itens de alta qualidade. É nesse momento que você deve pesquisar e tentar entender o que contribui para a qualidade, para que você possa comprar o item com o melhor valor em vez do mais caro.