Co-escrito com o Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
As estratégias de marketing são essenciais em um ambiente de mercado, como apostas esportivas on-line, em que a diferenciação de produtos é mínima e a elasticidade de preço é robusta. Internos de negócios aceitam amplamente que a inovação de produtos é instantaneamente replicada entre os concorrentes, que buscam permanentemente gerar, até agora sem sucesso, uma vantagem competitiva disruptiva. Num contexto em que o número de casas de apostas licenciadas está em constante crescimento, a publicidade desempenha um papel importante na conquista de clientes que não conseguem identificar a diferença entre as empresas. Os gastos com propaganda e marketing em apostas esportivas aumentaram exponencialmente nos últimos cinco anos na Europa e isso se espelha na exposição a apostas de mensagens comerciais de fãs de esportes.
Por exemplo, um relatório de 2014 publicado pela Victorian Responsible Gambling Foundation estimou que os telespectadores da Australian Football League e da National Rugby League – os dois códigos mais seguidos na Austrália – estão expostos a 10 a 15 minutos de anúncios por jogo. Da mesma forma, a Dra. Sophie Lindsay e seus colegas em uma edição de 2013 da BMC Public Health analisaram mais profundamente o impacto ambiental da publicidade de jogos de azar em eventos esportivos. Eles calcularam que em três partidas do campeonato de rugby o público tinha sido exposto a 322 episódios de marketing de apostas – por exemplo, considerando um episódio toda vez que um banner eletrônico anunciava um site de apostas – o que é um pouco paradoxal dada a aposta in-play. Austrália (a partir de meados de 2016).
Um dos truques de marketing é o uso do viés psicológico conhecido como “representatividade heurística” (cunhada pelo Dr. Amos Tversky e pelo Dr. Daniel Kahneman). Imagine as duas proposições de apostas a seguir relativas a um jogo de futebol: (a) o FC Barcelona perderá a próxima partida contra o time de baixo da liga (um evento extremamente improvável, digamos, 0,01 probabilidade); (b) O FC Barcelona perderá a próxima partida contra o time de baixo da liga, mas (ou seja, AND) Leo Messi marcará pelo menos um gol (este é um evento extremamente provável, para o argumento, probabilidade 0,99). Matematicamente falando, a proposição B nunca pode ser uma escolha melhor do que a proposição A, uma vez que P (A) = 0,01 em oposição a P (B) = 0,01 × 0,99 = 0,0099. No entanto, as casas de apostas entendem que Messi marcando uma meta é um evento altamente representativo que pode ser facilmente recuperado da memória, transferindo a representatividade para toda a proposta de apostas. Além disso, é plausível que a heurística representativa trabalhe em conjunto com o wishful thinking, superestimando a probabilidade de um evento baseado em suas próprias preferências, como evidência anedótica de apostas publicitárias sobre equipes nacionais que participam de competições internacionais parecem sugerir.
Em um artigo recente no Journal of Sport and Social Issues , eu e meus colegas (Dr. Hibai Lopez-Gonzalez e Dr. Ana Estevez) discutimos duas das narrativas mestras mais utilizadas em promoções de apostas on-line são discutidas, ou seja, narrativas de aprimoramento de habilidades – em que há uma ênfase exagerada nas capacidades e conhecimento do apostador – e, no outro extremo do espectro, narrativas de redução de risco – que enfatizam os riscos envolvidos em apostar e tipicamente superestimam a probabilidade de ganhar.
Narrativas que melhoram as habilidades: Em uma edição de 2016 da revista iGaming Business, Vahe Baloulian, CEO da BetConstruct, declarou que os novos recursos estavam lá para dar aos clientes a chance de se sentirem mais controlados ao se engajarem mais e tomarem decisões com ‘sentir’ e ‘controle’ sendo as palavras-chave aqui. O componente ‘sentir’ refere-se a uma sensação não factual percebida que está no cerne do empreendimento publicitário. A percepção de controle sobre a atividade de apostas foi considerada um atributo comum das narrativas de jogo na pesquisa sueca feita pelo Dr. Per Binde, em que elementos de habilidade foram exagerados, assim como em comerciais televisionados do Canadá (em um artigo de 2008). por John McMullan e Delthia Miller no Journal of Gambling Issues ), em que as apostas têm sido associadas com as imagens de comunicação, habilidades e estratégias de longa data, enquanto a sorte foi minimizada.
Muitos recursos de apostas recém-adicionados a plataformas online são ditos por comerciais para aumentar o controle do usuário sobre o resultado da aposta do evento, incluindo mais experiências gamificadas (onde os apostadores passivos supostamente se tornam jogadores), experiências de apostas imersivas e esportes de fantasia (onde o jogador recruta ativamente uma equipe). Nestes exemplos, a experiência de apostas exige um maior envolvimento do apostador, o que pode resultar em uma transferência psicológica entre o papel ativo de um apostador que executa ações e a influência real que as ações de um apostador podem ter no resultado de um evento externo. Em essência, a publicidade de apostas contribui para o mito do jogo como um esporte, uma atividade que é saudável, inofensiva e que pode ser dominada com prática e talento.
Entre os pontos de venda mais utilizados que melhoram a autoeficácia e o controle do apostador esportivo estão as narrativas da masculinidade. Atributos como lealdade à equipe, ser um homem de verdade e ser corajoso o suficiente para provar o conhecimento esportivo têm estado implícitos em algumas mensagens de apostas esportivas, incluindo representações de gênero estereotipadas e imagens sexualizadas. De acordo com pesquisa recente do Dr. Nerilee Hing e colegas (no International Journal of Mental Health and Addiction ), o protótipo de apostador esportivo é masculino, jovem, experiente em tecnologia e profissional, que se alinha com o público-alvo de publicidade de apostas. Isso reforça a idéia de provedores masculinos que sublimam em jogar seus instintos masculinos por agressão, competição e combate, como foi observado no comportamento de apostadores de corrida de cavalos como identificado em estudos anteriores.
Publicidade que reduz o risco: Paralelamente às estratégias de melhoria de competências, a publicidade diminui as consequências prejudiciais do excesso de apostas, representando-o como uma atividade isenta de riscos. A narrativa combinada seria a de um ambiente seguro onde as pessoas inteligentes possuem as ferramentas para ter sucesso. Numa tentativa de diminuir o risco percebido inerentemente incorporado em qualquer atividade de apostas, três grandes mensagens foram enfatizadas pelos anunciantes: (i) apostar é uma atividade perfeitamente normal; (ii) erros nas previsões de apostas não são fatais; e (iii) apostar é uma atividade social.
A publicidade tem sido frequentemente proposta como um mecanismo significativo de normalização do jogo, incluindo novos canais de mídia social (veja a pesquisa do Dr. Sally Gainsbury e colegas em 2016 no Journal of Gambling Studies ). O retrato das atitudes e comportamentos do jogo nas representações da mídia, bem como nos ambientes da vida real, promove a idéia do jogo como uma forma intrínseca de entretenimento. Isso vale para todas as formas de jogo, mas as apostas esportivas apresentam alguns intensificadores singulares. Ao contrário de qualquer outra forma de jogo, o esporte insiste em apostar seus atributos de saúde e saneamento. Atributos como competição justa, sucesso através do talento e perseverança, igualdade de oportunidades e grandes recompensas, respeito à natureza, hábitos verdes e saudáveis são transmitidos ao comportamento de apostas. As celebridades aprofundam essa conexão, já que comprovadamente reduzem o risco percebido pelo público dos produtos que endossam. Os esportistas contam a história de jovens e talentosos corredores de risco que desafiaram as probabilidades, mas surgiram com sucesso no final, sem dúvida uma perfeita encarnação da própria narrativa aspiracional do apostador.
Outra técnica de marketing amplamente utilizada pelas operadoras de apostas diz respeito à oferta de apostas sem risco. Os anúncios normalmente oferecem bônus de boas-vindas para novos clientes, bônus gratuitos para clientes fiéis e exceções de devolução de dinheiro em múltiplas apostas complexas acumuladas. Todas essas ofertas gratuitas representam uma dupla ameaça. Por um lado, o chamado dinheiro livre exige que os apostadores se envolvam em novas apostas para recuperar seus benefícios (levando a perdas de dinheiro no processo). Por outro lado, mesmo que seja um bônus de boa-fé, os jogadores problemáticos podem conceituar apostas como uma atividade sem risco que não implica responsabilidades, mesmo quando feitas de forma excessiva.
Uma terceira técnica principal de redução de risco usada em comerciais é a representação de apostas como uma forma social de entretenimento a ser realizada ao lado de outras pessoas. Considera-se que o jogo solitário, como o consumo solitário, é um fator determinante e / ou conseqüência do problema do jogo. No entanto, alguns estudos levantaram o alarme sobre o equívoco de que o jogo, quando feito em grupo, não pode ser problemático (ver o recente trabalho de Emily Deans e seus colegas). De fato, a facilitação de pares foi identificada como um fator fundamental para impulsionar as apostas, com o excesso de apostas sendo mais plausível quando os jogos esportivos são vistos na companhia de outros (como mostrado por Mattew Lamont e colegas em um estudo qualitativo de 2016 no Sport Management Review). ). O esporte é um produto cultural, consumido socialmente (assistido, praticado, discutido e apostado). O estigma social associado aos hábitos de jogo pode estar mudando para sua naturalização, um processo de longo prazo que a publicidade não pode realizar por conta própria, mas que certamente pode facilitar.
Nota: Este artigo foi co-escrito com o Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Referências
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