Em menos de uma década, a tecnologia móvel tornou-se enraizada em quase todos os aspectos de nossas vidas. Agora, dependemos dos nossos smartphones, com o usuário médio do telefone móvel que verifica seu dispositivo 150 vezes por dia. E esse vício do dispositivo se estende além de nossas vidas pessoais. Na verdade, pesquisas afirmam que, para compras on-line, os smartphones são o método dominante de conexão com a Web para milenarizados, com 89% deles usando os dispositivos para conectar-se contra 75% que usam laptops, 45% de tabletes e 37% computadores desktop.
Quando se trata do que estamos comprando, também parece que o dispositivo realmente importa. De acordo com pesquisas da universidade da Colúmbia Britânica, que lançam nova luz sobre o comportamento do consumidor e a tecnologia touchscreen, é mais provável que se entreguem a prazeres culpados quando fazem compras on-line com uma tela sensível ao toque versus um computador desktop.
Então, o que é sobre smartphones que nos faz sentir assim e por que não é o mesmo verdadeiro quando usamos desktops?
É tudo sobre emoção.
Tudo se resume às diferentes emoções que sentimos em relação aos nossos dispositivos e o que essas emoções nos encorajam a fazer. Quanto mais você usa seu telefone, satisfazendo seus neurônios famintos com o feedback positivo de conectividade constante, mais você se pergunta como você já viveu sem ele. O telefone passou a representar nosso portal no mundo social, significando conectividade com tudo o que está acontecendo fora e ao nosso redor. Senta-se em nossos bolsos ou em nossas bolsas, enviando e recebendo sinais e atuando como um elo crucial que nos ancora e mora através de suas mensagens, redes sociais e textos constantes. Os desktops, no entanto, são usados em "modo de navegação" em vez de "modo de conexão", para tarefas mais pessoais e solitárias.
Também se resume ao comportamento. O ditado "velhos hábitos morreu duro" tem uma base neurológica. Os comportamentos se transformam em hábitos quando se tornam automáticos. É por isso que nós fechamos nossas portas sem pensar nisso ou nos achamos escovando os dentes sem lembrar que entramos no banheiro. Quando você executa um comportamento específico regularmente, seu padrão fica gravado em seus caminhos neurais.
Os smartphones são projetados para que possamos verificá-los repetidamente – novos e-mails, mensagens de texto e atualizações do Facebook acenam durante todo o dia, pedindo-nos que retiremos constantemente o dispositivo do nosso bolso. Esse comportamento – verificação constante – rapidamente torna-se hábito.
Há também um loop de feedback em jogo com nossos smartphones. Quando um determinado comportamento faz você se sentir bem, você retornará a ele novamente e novamente. Então, se jogar um jogo em seu smartphone tende a relaxá-lo quando você se sentir estressado, então o prazer ou o conforto provocado pelo jogo encoraja o comportamento repetitivo.
Este é exatamente o mesmo modelo que os sites, como o Buzzfeed, utilizam para manter os usuários envolvidos. Os visitantes de Buzzfeed geralmente estão procurando diversão ou uma pausa. O Buzzfeed é capaz de manter o público envolvido ao exibir conteúdo vinculado através de associações informais na parte inferior de cada artigo, levando visitantes a pular de um artigo para o próximo.
Os smartphones utilizam o comportamento para oferecer experiências digitais superiores.
Esta mesma teoria explica por que somos mais propensos a comprar coisas frívolas em nossos smartphones. Nossa cultura de consumo coloca a tentação na ponta dos dedos e torna a decisão de compra tão simples como o clique de um botão, deixando pouco tempo para nós parar e considerar as conseqüências. Os compradores de impulso são mais propensos a ser social e consciente do status, comportamento que é ampliado pelos nossos smartphones. Comprar algo com capricho também desencadeia o mesmo loop de feedback positivo que verificar nossos smartphones. Reforçando a nossa compra frívola como uma ação positiva, tornando-nos mais propensos a fazê-lo novamente.
Para os varejistas, esses fatos podem ser aproveitados para construir relacionamentos com os clientes e impactar positivamente a linha inferior. Ao entender a mentalidade e a intenção de seus clientes, as empresas de comércio eletrônico podem adaptar seus sites para acomodar as necessidades de diferentes segmentos de clientes. Isso começa por ouvir o idioma corporal digital dos seus clientes e responder de acordo. A linguagem corporal digital é uma combinação de todos os gestos digitais e micro-sinais feitos pelos clientes, dos quais podemos identificar padrões e anomalias para inferir o comportamento. Por exemplo, um cliente determinado não quer distrações, então remova coisas como pop-ups e salve-as para clientes que estão explorando.
Ao lembrar que os smartphones e os desktops desencadeiam comportamentos diferentes, os varejistas podem personalizar sua experiência em cada dispositivo para a mentalidade particular que ele ativa e criar experiências de cross-browser excepcionais que ajudem a aumentar a fidelidade e a adesão do cliente – o objetivo final para qualquer empresa!