Splurchase!

Nós gostamos de pensar em nós mesmos como compradores sensíveis. Como consumidores racionais que comparam preços, avaliam qualidade, calculam custos e alcançam dinheiro ou cartão de crédito somente após uma reflexão cuidadosa. A verdade é, no entanto, que muitas de nossas compras – mesmo itens de grande bilheteria – são muitas vezes estimulam as decisões do momento em que mais tarde podemos lutar para justificar até nós mesmos.

Pesquisas mostraram que nove em cada dez consumidores impulsionam a compra de pelo menos um item por viagem de compras, e mais de metade admite até seis. Ao longo da vida, estima-se que isso equivale a um gasto individual de cerca de US $ 80.000.

Quando eu parei as pessoas deixando um supermercado e perguntei se eles haviam comprado impulsivamente qualquer coisa enquanto faziam sua loja semanal, apenas uma pessoa dos sessenta entrevistados afirmou ter preso estritamente à sua lista de compras e não foi tentada por nenhuma das ofertas especiais.

"Você é um comprador bastante incomum", eu disse a ele. "Na verdade não", veio a resposta. "Eu sou um gerente de supermercado e conheço todos os truques!"

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Então, que tipo de coisas as pessoas compram com capricho?

Quando entrevistei os compradores de Londres, suas respostas variaram de roupas para telefones inteligentes, carros e uma bicicleta de montanha de US $ 2.000 para uma nova casa. Você pode ver algumas dessas entrevistas em www.impulsive.me.uk.

Nos Estados Unidos e no Reino Unido, os compradores atualmente gastam US $ 38 bilhões por ano em compras por impulso, ou "explorações", como alguns revendedores os chamam. Aproximadamente 62 por cento do supermercado dos EUA e 80 por cento das vendas de luxo são as compras por impulso. Na Grã-Bretanha, estes representam entre 45% e 100% do volume de negócios.

As razões pelas quais os consumidores se adotam tão impulsivamente com seu dinheiro foram objeto de extensos estudos.

Um dos primeiros a investigar o tema foi William Applebaum da Stop & Shop Inc. (1) em 1951. Ele apontou o culpado da publicidade e do marketing. Uma cobrança que, com bom motivo, ainda é feita hoje.

Em 1962, Hawkins Stern, um economista industrial no Stanford Research Institute, no sul da Califórnia, identificou quatro tipos principais de compras por impulso.

(1) Compra de impulso puro: é uma novidade ou uma compra de fuga, que quebra um padrão de compra normal.

(2) Compra de impulso de lembrete: ocorre quando um comprador vê um item ou lança um anúncio ou outra informação e lembra que o estoque em casa é baixo ou esgotado.

(3) Compra de impulso de sugestão: é desencadeada quando um comprador vê um produto pela primeira vez e visualiza uma necessidade para ele.

(4) Compra de impulso planejada: ocorre quando o comprador toma decisões de compra específicas com base em promoções de preços, ofertas de cupom e assim por diante. (2)

Os varejistas dedicam muito tempo e dinheiro para identificar as formas mais eficazes de pressionar cada um desses quatro "botões de compra" nos cérebros dos clientes. Algumas das técnicas utilizadas para este propósito serão descritas em futuros blogs.

Durante a década de 1980, Dennis Rook, um associado de pesquisa com a DDB Needham Worldwide, sugeriu que a compra de impulso – o que ele descreveu como "penetrante … extraordinário e excitante" – ocorre: "Quando um consumidor experimenta um impulso repentino e muitas vezes persistente de comprar algo de imediato. O impulso de comprar é … propenso a ocorrer com menor consideração pelas suas consequências "(3)

No passado, talvez devido à falta de controle percebido com o qual está associado, muitos psicólogos compartilhavam a mesma visão negativa da compra de impulso. Pesquisas mais recentes sugerem, no entanto, que os clientes não consideram, na maior parte dos casos, um erro ao estimular o momento de decisões de compra. (4) Apenas cerca de um em cada cinco expressa qualquer arrependimento pelo seu impulso compra com quatro em dez alegando sentir-se bem com eles. (5)

Enquanto os compradores costumam culpar sua falta de força de vontade, a verdade é que o impulso que elas oferecem deve tanto à sofisticação das estratégias modernas de marketing, publicidade e varejo quanto à fraqueza humana.

"O marketing e a publicidade se procuram no processamento insensato tanto por incentivá-lo quanto explorá-lo", comenta Erika Rosenberg, da Universidade da Califórnia, em San Francisco. Ela ressalta que seu sucesso comercial depende de "pessoas que não pensam muito se realmente precisam de algo antes de comprá-lo".

Meus próprios estudos sobre a neurociência da compra de impulsos, pesquisas que envolvem medir as respostas fisiológicas dos consumidores enquanto estão fazendo compras bem como os testes realizados em meu laboratório, apoiam a noção de que as compras impulsionadas são controladas por desejos, emoções e às vezes ansiedade, operando abaixo do nível de conscientização. Motivos, por que a compra do impulso foi feita, são apenas conscientemente racionalizadas e explicadas.

Agora você pode pensar que, tendo passado cerca de vinte anos pesquisando impulsividade em geral e compras impulsivas em particular, eu seria imune. Não tão!

Embora menos impulsivo agora do que quando eu era jovem, ainda encontro tentações comerciais difíceis de resistir. À medida que a vasta gama de gadgets e robôs que aglomeram meu escritório da universidade testemunharão.

Eu também devo conter algum tipo de recordação mundial para uma das compras de impulso mais ridículas já feitas.

Comprei uma segunda cabeça.

Esta réplica animada e animada não foi meramente onerosa, mas, como mostram as fotos, desconfortável de ter feito. Isso me obrigou a sentar-se imóvel para o que sentiu como horas com palhetas recheadas pelas narinas para respirar, enquanto um gunk plástico azul era derramado sobre minha cabeça!

Por que eu comprei?

Gostaria de explicar que era criar uma peça central de atenção para minhas palestras no cérebro. Enquanto eu o uso para esse propósito – e certamente quando eu arranco o topo da minha própria "cabeça" para mostrar meu próprio "cérebro" de borracha, mesmo aqueles dormindo na fila de trás, sente-se e tome nota – a verdade sincera é que era puramente um impulso de comprar.

Como muitas ações impulsivas, quando pressionado para dar uma razão para minhas ações, tudo o que posso fazer é murmurar: "Parecia uma boa idéia na época".

Então, como você pode economizar algum dinheiro comprando de forma mais consciente e menos impulsiva? Aqui estão seis sugestões.

1] Faça uma lista e fique com ela. Uma lista fornece um foco e mantém você alerta.

2] Evite comprar comida com fome. Em um estudo que realizei, os compradores com fome não só compraram significativamente mais alimentos, mas mais alimentos com alto teor de gordura e açúcar.

3] Use cliques e tijolos. Compare preços e ofertas on-line primeiro. Faça a janela inicial de compras no ambiente tranquilo e familiar de sua casa antes de verificar as lojas.

4] Antes de fechar um acordo em um item de bilhete alto, vá embora e considere-o novamente em um local novo e diferente. As palavras que cada pessoa de vendas teme são "eu pensarei sobre isso". Eles sabem que, quando os clientes pensam em um acordo, eles muitas vezes se afastam.

5] Os varejistas têm uma variedade de técnicas comprovadas para criar um desejo emocional de comprar. Vou descrever alguns destes em um futuro blog. Por enquanto, tenha em mente que um moderno shopping center ou supermercado é realmente um design de máquina gigante para vender coisas.

6] As boas vendas das pessoas serão amigáveis ​​e úteis. Basta ter em mente ao interagir com eles que ser amigável não é o mesmo que ser seu amigo e que eles apenas têm um motivo para ajudar é aquele que paga seus salários. E isso é, apenas indiretamente, você!

Referências

(1) Applebaum, W. (1951) Estudando o comportamento do cliente nas lojas de varejo, Journal of Marketing. Page 172 – 178.

(2) Stern, H. (1962) The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing. (Abril): 59 – 60.

(3) Rook, DW (1987) The Buying Impulse, Journal of Consumer Research.14, setembro: Páginas 189-199. Citado a partir da página 191.

(4) Hausman, A. (2000) Uma investigação multi-método de motivações do consumidor no comportamento de compra por impulso. Journal of Consumer Marketing. 17 (5): 403-417.

(5) Rook, DW (1987) op. cit.