Quando os homens se envolvem em atos de consumo conspícuo, eles experimentam uma onda de testosterona, que os prepara para uma ligação (esperada) aumentando o desejo sexual, a confiança e a agressão. A peça crucial do quebra-cabeça, é claro, é se os potenciais companheiros realmente acham esse "sinal caro" do status do homem atraente.
Pesquisas sugerem que isso só poderia. Quando as mulheres estão ovulando elas são mais suscetíveis a sinais de status. Não só isso, mas quando as mulheres são férteis, também são mais propensas a se envolverem em demonstrações conspicuas. Para as mulheres, no entanto, a exibição conspícua é mais pessoal do que para os homens. As mulheres tendem a gastar mais dinheiro com roupas e usar roupas mais reveladoras e mais sexuais quando estão ovulando. Do ponto de vista evolutivo, isso faz sentido. Sexear as coisas e atrair os melhores companheiros quando é mais provável que engravidasse provavelmente atendeu bem as mulheres ao longo da nossa história.
Então, ambos os sexos estão jogando o jogo de acasalamento, mas para os homens a exibição é sobre status social, enquanto que para as mulheres trata-se de fertilidade.
Dadas as implicações econômicas de todo esse consumo relacionado ao acasalamento, uma equipe de pesquisadores (Kristina Durante, Vladas Griskevicius, Sarah Hill, Carin Perilloux e Norman Li) se perguntou como a economia poderia afetar os gastos das mulheres. Eles encontraram sua primeira dica em alguns dados económicos históricos surpreendentes. Durante a Grande Depressão do final da década de 1920 e início dos anos 1930, quando o país estava em ruína econômica, o setor de cosméticos feminino cresceu. Isso poderia ter sido por vários motivos. No entanto, um conjunto significativo de pesquisas anteriores também mostrou que, quando as mulheres percebem a concorrência por oportunidades de acasalamento (muitas outras mulheres ou uma escassez de homens desejáveis), eles tendem a gastar mais dinheiro em itens que melhoram a aparência – moda, cosméticos e gostar.
Portanto, os pesquisadores desenvolveram um estudo no qual as mulheres ovulantes e não ovulantes apresentaram um conjunto de fotografias. As fotografias que as mulheres foram mostradas continham mulheres atraentes, homens atraentes ou mulheres menos atraentes ou homens menos atraentes. As mulheres na experiência foram então convidadas a fazer escolhas em um site de compras criado para fins do estudo.
O que os pesquisadores descobriram foi que apenas quando as mulheres ovulantes estavam "preparadas" com outras mulheres atraentes escolheram itens significativamente mais sexos da loja. As escolhas das mulheres não ovulantes não foram afetadas pelas fotos das mulheres atraentes, e as escolhas das mulheres ovulantes não foram afetadas por fotos de homens, atraentes ou não.
Então, conectando todos os pontos, os pesquisadores concluíram que, quando as mulheres percebem que há competição por oportunidades de acasalamento, eles fazem sexo com seu guarda-roupa. Algo tão aparentemente não relacionado como o estado da economia pode levar as mulheres a perceber que o grupo de homens disponíveis e atraentes é menor e, portanto, a competição por esses companheiros mais forte. Apenas quando muitos podem pagar o mínimo, eles podem sentir o desejo de derrotar, a fim de relaxar seu guarda-roupa para competir por esse grupo menor de homens de alto status.
A moral desta história para as mulheres, então, é que, se você está ovulando e sente um súbito desejo de derrotar roupas sexy ou cosméticos de alta qualidade, considere esperar até que a sensação (e naquela época do mês) passa.
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O artigo referenciado acima é chamado de "Ovulação, competição feminina e escolha do produto: influências hormonais sobre o comportamento do consumidor", e apareceu na edição de abril de 2011 do The Journal of Consumer Research , 37 (6), 921-934.
