Ethan Stock viveu o sonho do Vale do Silício. Ele havia vendido recentemente sua empresa no eBay e emitiu a pele bronzeada e a musculatura relaxada que você esperaria de alguém que acabou de receber um grande cheque corporativo. Mas enquanto nos sentamos um do outro em uma loja de café de Palo Alto, fiquei surpreso com o que ele disse em seguida. "A mediocridade é pior do que o fracasso, você sabe?" Durante sete anos antes da aquisição, a Stock serviu como CEO fundador da Zvents, um guia on-line para eventos locais. Embora ele tenha sido bem sucedido por todos os padrões, eu poderia dizer que ele era um cara que, como eu, tinha aprendido algumas lições difíceis.
"Zvents cresceu incrivelmente bem", disse Stock. "Nós fomos o maior site de eventos de seu tipo, fornecendo listagem local em centenas de mercados e atraindo mais de 14 milhões de visitantes únicos mensais". Zvents tinha feito o que tantas empresas de tecnologia sonham em fazer: criaram o efeito da rede e construíram um negócio que aumentou de valor com cada novo usuário. Quanto mais organizadores do evento postados no site, mais útil o site se tornou pessoas que procuram coisas para fazer. Ambas as partes adoraram o site e a empresa da Stock estava no meio, conectando os visitantes aos eventos que de outra forma não encontrariam.
"Mas eu aprendi o efeito da rede não é tudo. Na verdade, tornou-se um passivo. "As palavras do estoque me confundiram. Como poderia estar em uma posição tão invejável de criar um mercado valioso como algo ruim? "Obter pago foi uma cadela", disse Stock, e ele começou a desvendar como certos negócios do mercado como Zvents podem ter sucesso na morte.
A expectativa da integridade
As empresas do mercado existem para conectar duas ou mais partes, normalmente os compradores e os vendedores. Os investidores adoram essas empresas porque tendem a crescer rapidamente e a gerar as empresas vencedoras e vencedoras. Uma longa fila de startups bem sucedidos do Silicon Valley encontrou sucesso proporcionando um lugar para que as pessoas se conectem e transitem. Exemplos desse tipo de empresas incluem titãs da indústria, como eBay e LinkedIn, mas também incluem alguns dos queridos da web de hoje, como Uber e AirBnB. "As empresas do mercado são ótimas", disse Stock. "Mas há uma falha fatal em algumas empresas que podem habilitar sua capacidade de ganhar dinheiro – a expectativa de completude".
Stock explicou como Zvents planejava carregar organizadores de eventos para listar em seu site. "Uma vez que alcançamos a massa crítica e ficou claro que estávamos nos tornando líderes do mercado, esperávamos que os organizadores do evento começassem a pagar". Infelizmente, a realidade ficou aquém das expectativas.
Como muitas empresas do mercado, a Zvents serviu para usuários que esperavam encontrar uma lista abrangente de todos os acontecimentos locais. Para manter os usuários voltando, Zvents teve que garantir que estava exibindo eventos de todos – uma lista incompleta enviaria visitantes procurando em outro lugar.
"Quando pedimos aos organizadores do evento que pagassem, eles disseram" para que? ", Disse Stock. Mas ameaçar remover uma listagem não era possível, Zvents precisava de todos eles para manter os visitantes do site felizes.
Assim, a equipe da Stock ofereceu aos organizadores de eventos melhores maneiras de alcançar usuários como canais patrocinados, que exibiram a listagem mais proeminente no site. Mas a tentativa de obter o pagamento finalmente diminuiu. "Nós certamente criamos valor para eles", disse Stock. "Nós estávamos enviando pessoas para seus eventos. Nós simplesmente não conseguimos capturar muito desse valor. Eu acho que é o velho ditado, "por que comprar a vaca, quando você pode obter o leite de graça?"
Just Like Google
"O Google é similar se você pensar sobre isso." O estoque me disse. O comentário me surpreendeu dado o tremendo sucesso do gigante da pesquisa, justaposto à história de Zvents. "Eles também criam muito mais valor do que capturam".
Ele estava certo. Ao pesquisar no Google, os usuários também têm uma expectativa de completude. Eles vêm ao site para encontrar todos os resultados relevantes, sempre. Se o Google decidiu apenas exibir listagens de anunciantes pagantes, todos mudaríamos para o Bing.
Ao considerar o valor coletivo de todos os cliques em links não patrocinados, a empresa distribui a grande maioria do valor que cria. Na verdade, o Google parece estar "fornecendo o leite gratuitamente". A diferença é que o mercado do Google não se limita aos acontecimentos locais, como foi o caso da Zvents. O mercado do Google é muito, muito maior. Na verdade, é tudo.
Ao organizar "A informação do mundo", o Google descreve uma quantidade de valor proporcionalmente pequena de um mercado tremendamente enorme. O número absoluto de pessoas que compram uma colocação patrocinada é grande o suficiente para manter a empresa zumbindo, mesmo que apenas monetiza uma pequena proporção do valor criado.
Implicações
A história de Zvents deve dar uma pausa aos negócios do mercado que vão atrás dos nichos. A expectativa de completude e a incapacidade resultante de rentabilização podem ajudar a explicar os desafios enfrentados por empresas como Foursquare, RedBeacon e muitos sites de listagem de empregos específicos da indústria.
Uma maneira de contornar o problema da completude é facilitar a transação em si. Empresas como oDesk, etsy e Uber, garantem que estão no meio do dinheiro, processando o fluxo de dinheiro. É muito mais fácil justificar um corte quando você segura o ouro, especialmente ao fazê-lo, adiciona conveniência e segurança à transação.
Sem a capacidade de coletar uma parcela de cada transação, os mercados que atendem usuários que esperam completude enfrentam um desafio difícil. Duas opções permanecem: seja para um mercado muito grande, como para o Google, ou monetizar uma grande parcela do valor criado. O efeito da rede sozinho não é suficientemente bom.
TL: DR
– Os efeitos de rede são ótimos, mas não garantem um modelo de negócios viável.
– Embora possam ser bem sucedidos a partir de uma perspectiva de crescimento e engajamento, certos mercados podem ser muito difíceis de monetizar.
– Mercado onde o comprador ou vendedor espera escolher entre uma listagem exaustiva – os chamados mercados "completos" – geralmente desisten muito mais do que eles podem capturar.
– A menos que eles facilitem a transação em si, essas empresas geralmente se encontram em um vínculo.
– Os mercados completos devem atender a um mercado muito grande, a Google, ou posicionar-se para monetizar uma grande parcela do valor que criam.
Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.
