Embora os comerciantes falem regularmente de "personalidade da marca", eles raramente procuram marcas ou produtos com o rigor de ferramentas psicológicas (especialmente aquelas usadas para perfilar pessoas). No entanto, é bastante óbvio que diferentes marcas têm reputações diferentes e que só podemos avaliar a reputação de uma marca explorando as percepções dos consumidores.
Algumas décadas atrás, os psicólogos identificaram as principais dimensões subjacentes à personalidade da marca. Este trabalho, liderado pela psicóloga norte-americana Jennifer Aaker, sugeriu que as percepções das marcas – e produtos – podem ser classificadas de acordo com 5 dimensões principais: (a) sinceridade, (b) excitação, (c) competência, (d) sofisticação e ( e) robustez. Estudos relacionados mostraram que as escolhas das pessoas são um reflexo da medida em que sua própria personalidade, especificamente sua auto-imagem ou identidade, é congruente com a reputação de uma marca. Por exemplo, se você pensa em si mesmo como sofisticado, você preferirá marcas ou produtos mais sofisticados sobre suas alternativas menos sofisticadas – e, espero, você também poderá pagá-las, também! Da mesma forma, se você se ver como uma pessoa excitante, você preferirá marcas mais emocionantes, e assim por diante. Até agora, a maioria dos estudos, e não tem muitos, tem focado os traços de personalidade "Big Five" dos consumidores (Neuroticismo, Extraversão, Abertura, Aprovação e Consciência), o que levanta a questão de saber se outros aspectos da identidade dos consumidores podem prever quais são as suas marcas favoritas. No nosso último estudo, exploramos a relação entre a inteligência emocional dos consumidores (EQ) e suas preferências para as marcas.
Desde a publicação do best-seller de 1995 de Daniel Goleman no EQ, tem havido grande entusiasmo na comunidade empresarial para avaliar o EQ dos funcionários. Isso não é surpreendente, dado que o EQ parece avaliar elementos de competência humana que são largamente incompatíveis com o QI e que são cruciais para facilitar o desempenho em equipe, o comportamento da cidadania e a capacidade de manter a calma sob pressão. Pelas mesmas razões, pode-se imaginar que o EQ dos consumidores influenciaria suas escolhas para diferentes marcas e produtos. Por exemplo, pessoas elevadas em EQ tendem a ser altruístas, sinceras e otimistas; daí se espera que eles preferem marcas que geralmente são percebidas como altruístas, honestas e positivas, etc. Além disso, dado que a personalidade da marca consiste em atribuir características semelhantes a marcas (ou fazer uma atribuição sobre a reputação de uma marca usando traços como os empregados para descrever pessoas), também se espera que o EQ dos consumidores influencie suas atitudes em relação às pessoas. Assim, nosso último estudo também explora como a personalidade das pessoas afeta suas preferências para diferentes celebridades e figuras públicas; especificamente, se essas preferências são em parte conduzidas pelo nível de congruência entre a própria identidade dos avaliadores e a reputação das celebridades.
Os resultados devem nos ajudar a entender a conexão entre as diferenças individuais e as preferências dos consumidores, bem como revelar informações importantes sobre a reputação das marcas de produtos e humanos. Se você gostaria de participar do nosso estudo, você pode completar nossa pesquisa muito breve e obter feedback instantâneo sobre seus resultados aqui.
