Oreo Thins Paradox – Por que as pessoas pagam mais por menos

Fonte: http://www.oreo.com/thins/

O novo Oreo Thins está fora.

Os consumidores americanos "torcerão, lamberão e dunk" (o ato de tirar as bolachas de chocolate com uma torção, lambendo o creme de baunilha no meio e dunking no leite) o novo Oreo Thins da mesma maneira amorosa que eles saboreiam e Desfrute seus amados cookies Oreo regulares?

A imprensa está repleta de duvidosos. Um anfitrião proeminente de NPR queixou-se sobre se ele seria ou não capaz de se envolver no famoso ritual Oreo "twist, lick, and dunk". A ABC News também realizou uma comparação lado-a-lado dos dois cookies classificando-os em tamanho, twistability (os finos quebraram 75% mais frequentemente), dunkability (os finos demoraram 18 segundos mais para ficar adequadamente embebidos), nutrição (o Os finos eram apenas um pouco melhores), e o gosto (os regulares tinham mais um bom sabor de chocolate), com a versão original claramente no topo.

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Além disso, o novo Oreo Thins – embora a empresa não fale sobre isso – vem com um prêmio de preço de 42% sobre os cookies Oreo regulares "double-stuffed" (ou seja, um pacote de Oreo Thins pesa 10,1 onças e é com preço de US $ 5,49, um pacote regular de Oreo pesa 14,3 onças e tem um preço de US $ 5,49).

Então, as pessoas comprarão o novo Oreo Thins, com preços baixos e recheados?

Nós pensamos que as chances são de que muitas pessoas o farão; aqui está o porquê:

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GO & STOP Sinais de decisões de compra

Por um momento vamos dar um passo atrás e ver o que impulsiona as decisões de compras em geral. A essência de muitas decisões de compra pode ser destilada para dois drivers fundamentais e muitas vezes opostos: um sinal GO que motiva a pessoa a se aproximar e comprar o produto e um sinal STOP que a inibe de gastar dinheiro no produto.

Mais especificamente, o sinal GO é um pensamento, um sentimento ou uma resposta inconsciente que energiza os potenciais compradores em relação ao produto ou serviço em questão. É o que impulsiona a motivação potencial do comprador para consumir o produto ou serviço. O sinal GO, se não for inibido pelo sinal STOP, resultará em uma compra.

Em contraste, o sinal STOP é um pensamento, um sentimento ou uma resposta inconsciente que inibe a decisão de compra. Ele compreende todos os sinais que repelem ou impedem o potencial comprador do produto ou serviço em questão.

Agora, que tipo de sinais GO e STOP uma pessoa deveria contemplar um rosto de bolacha Oreo?

Quando confrontado com um lanche tentador, como os biscoitos Oreo regulares, "recheados", a pessoa é puxada em direções diferentes pelos sinais GO e STOP em sua mente.

Por um lado, seu gosto intrínseco por esses famosos biscoitos de chocolate e baunilha podem desencadear respostas viscerais – como a salivação e a fome – motivando-a a comprar o pacote regular de Oreos. Por outro lado, a antecipação do arrependimento e culpa pós-consumo, e os prováveis ​​sentimentos negativos causados ​​por pensar em uma expansão de sua cintura podem desencadear o sinal STOP, inibindo a motivação de sua compra.

Nós argumentamos que é precisamente esse estado de dilema causado por dois sinais conflitantes, um dirigindo-a para a decisão de compra e o outro inibindo sua decisão de compra, o que provavelmente tornará o novo Oreo Thins particularmente atraente para ela.

Oreo Thins & STOP Signal Modulation

O novo Oreo Thins é uma maneira inteligente de modular os sinais STOP. O "Thins" é susceptível de atrair consumidores relutantes que tinham um desejo visceral de cookies regulares de Oreo, mas relutavam em comprá-los por causa de sua falta de saúde: "Estou tão tentado a comer esses Oreos, mas não posso porque eles são insalubre e engorda! "Para esses clientes, a versão" Thins "vai ser uma alternativa muito atraente para os Oreos regulares. Isso ocorre porque, reduzindo o tamanho da porção, tornando os cookies "mais finos" e com menos calorias, o comerciante reduziu a culpa do consumo sem , de modo algum, reduzir o recurso visceral dos cookies. Na verdade, o fabricante de bolachas tranquiliza os consumidores de que o novo cookie é "O Oreo que você ama, agora mais fino".

Em resumo, é provável que a inovação "Thins" reduza significativamente os sinais STOP induzidos pela culpa que estavam impedindo esse consumidor de consumir o Oreo regular, "duplo recheado". Ao reduzir simultaneamente esses sinais STOP induzidos pela culpa e manter a força dos sinais GO induzidos pelo sabor, o novo Oreo Thins é provável que seja seguido por um grande número de consumidores.

O novo Oreo Thins é mais um exemplo que atesta a potência de modulação do sinal STOP. Na verdade, é uma inovação de snacking que não é nova. É uma inovação que tomou tranquilamente nossos corredores de supermercados desde 2004 e mal percebemos. É o Paradox de 100 calorias.

Paradox de 100 calorias

Em 2004, os executivos da Nabisco introduziram um novo formato "100-Calories Pack" para seus cookies. Os especialistas da indústria foram profundamente céticos e achavam que os consumidores não comprariam um produto que estava "subestimado e muito caro", especialmente em uma categoria de alimentos, como lanches, onde o comportamento de compra era em grande medida discricionário.

Desafiando os especialistas no entanto, o novo formato de embalagem "100-Calorie Pack" da Nabisco para seus cookies foi um sucesso sem reservas e os competidores correram para copiá-los. Atualmente, praticamente todas as principais marcas de alimentos têm uma versão de 100 calorias de seus produtos disponíveis no mercado em categorias tão diversas como biscoitos, batatas fritas, sacudidas e sorvetes. As vendas de embalagens de 100 calorias atingiram US $ 200 milhões anuais após apenas três anos no mercado.

O sucesso dos pacotes de 100 calorias foi bastante desconcertante quando se compara os preços unitários desses pacotes com os preços unitários dos pacotes regulares. O Centro de Ciência do Interesse Público recentemente fez um estudo que descobriu que, para algumas das marcas populares, como Cheese Nips, Keebler Chips e Chex Mix, os consumidores estão pagando até 250% a 300% mais pelo pacote de 100 calorias versões. Este prémio é ainda mais desconcertante porque, afinal, transformar um pacote regular em um pacote de 100 calorias não é uma tarefa assustadora. Você poderia realmente fazer isso em sua própria cozinha. Tudo o que você precisa é um par de tesouras e alguns pequenos sacos de plástico ressecáveis ​​tipo Ziploc.

O poder da modulação do sinal STOP

Mas se pensarmos em cookies e outras decisões saborosas de compra de lanches em termos de sinais conflitantes GO (isto é, gosto) e STOP (isto é, culpa), o sucesso do pacote de 100 calorias não deve mais ser desconcertante. Muitos potenciais consumidores de bolachas foram divididos entre o fascínio de um ótimo biscoito de degustação e as desvantagens relacionadas à saúde de um lanche rico em calorias.

O pacote de 100 calorias foi uma inovação magistral que atenuou significativamente os sinais STOP relacionados à culpa, sem alterar os sinais GO relacionados ao gosto associados a um biscoito de chocolate. É por isso que foi um sucesso desenfreado. Os consumidores estão tão felizes em serem aliviados do sinal de STOP induzido pela culpa que os impunha que não se importam muito com o pagamento de um prémio forte para ele.

Acreditamos que o novo Oreo Thins também provavelmente receberá uma recepção calorosa pelos consumidores. E será pelas mesmas razões por causa das quais o pacote de 100 calorias foi um grande sucesso. Afinal, o novo Oreo Thins é um pacote Oreo de 100 calorias disfarçado.

Fonte: Manoj Thomas, Amitav Chakravarti e Jamie Chow