Adoro comerciais de cerveja. Lembro-me de vários engraçados que vi enquanto assistia a jogos de basquete este ano. Nos anúncios, os homens facilmente expressaram seu amor pela cerveja preferida, mas tropeçavam em declarar amor por seus parceiros românticos. Embora eu me lembre dos anúncios de cerveja, eles foram falhas completas. Por quê?
O humor é muitas vezes bem lembrado. Meus alunos muitas vezes se lembram de minhas piadas estúpidas melhor do que o conteúdo das sessões de aula. Uma de nossas estudantes de pós-graduação, Hannah Summerfelt, concluiu recentemente um conjunto de estudos que analisam a memória para piadas simples (o documento foi aceito para publicação e deve aparecer antes de muito tempo, com Louis Lippman e eu como co-autores). Ela observou que vários fatores podem contribuir para o motivo pelo qual o humor é bem lembrado.
Summerfelt descobriu que a distinção é um dos principais componentes do efeito humor. Quando uma piada é relativamente rara entre o seu material circundante, será bem lembrado. É por isso que minha rara e engraçada linha, contra o pano de fundo das palestras, é bem lembrada. Keenan, MacWhinney e Mayhew sugeriram esse efeito para as palestras da faculdade em 1977. Um comentário que foi dramaticamente diferente do conteúdo típico de uma sessão de aula foi muito bem lembrado. Em contraste, uma piada particular, enterrada em uma série de piadas em uma rotina de comédia, não é tão distintiva e, portanto, é mais difícil de lembrar. Uma piada, numa palestra séria na sala de aula, é distinta. Esses comerciais engraçados de cerveja também eram bastante distintos no fundo dos jogos de basquete da faculdade (o que me senti muito sério, já que estava rooteando minha equipe favorita).
Summerfelt também argumentou que as pessoas reconstruam piadas. Os melhores trocadilhos, por exemplo, são bastante limitados. A piada só funciona se você conseguir a linha de pancadas diretamente. Mude uma ou duas palavras e a piada não é engraçada. As restrições ajudam as pessoas a reconstruir uma piada corretamente. Considere o seguinte trocadilho: a polícia foi chamada para uma creche onde um filho de três anos resistiu a um descanso. Você deve ser capaz de reconstruir este muito bem. Polícia, creche e algum crime que possa ter sentido em ambos os contextos? Que outros crimes caberão lá? E sobre este groaner: Você ouviu sobre o cara cujo lado esquerdo inteiro foi cortado? Ele está tudo bem agora. Puns funcionam porque o mesmo padrão de som tem dois significados. Mude para uma frase que significa o mesmo que uma versão que você perde o trocadilho. Você ouviu sobre o cara cujo lado esquerdo inteiro foi cortado? Ele está bem agora . Esta versão não é engraçada (é claro, você pode não pensar que a primeira é). A restrição de combinar significados múltiplos ajuda você a reconstruir a piada e mantê-lo certo, mesmo que não se lembre de tudo sobre a redação exata.
Esses comerciais de cerveja funcionam como reconstruções bem restritas. Vejo um cara listando várias razões pelas quais ele ama sua cerveja. Sua namorada pergunta por que ele a ama. Eu vejo o olhar tocado do cara quando ele não consegue responder. Agradável. Uma vez que isso se encaixa com o estereótipo básico de homens socialmente incompetentes e com o passatempo atual de se divertir com os homens, esta configuração básica é fácil de reconstruir e falar sobre você. Talvez você pense que é engraçado. Talvez você se lembre de ter visto um ou mais desses comerciais. O anúncio funciona como um comercial engraçado que será bem lembrado.
Que cerveja estava sendo anunciada nesses comerciais? Era Miller? Bud? Sam Adams? Alguma cerveja leve? Eu não faço ideia. É por isso que ele falha como um anúncio efetivo para esse produto específico. A piada não leva à marca.
Se quisermos que os anúncios sejam eficazes para um produto específico, eles devem levar ao nome da marca. Algo sobre o anúncio deve estar diretamente conectado à cerveja específica que estava sendo anunciada. Quando eu penso sobre o anúncio engraçado, eu deveria ser conduzido diretamente para o nome da marca. O nome precisa desempenhar um papel crítico, de modo que eu vou reconstruir de forma confiável o produto específico, em vez da mesma vaga idéia de cerveja.
Os anúncios humorísticos geralmente serão lembrados. As pessoas gostam delas. Eles falam sobre eles na segunda-feira após o Superbowl. Mas eles se lembram de qual marca estava sendo comercializada? Os anúncios funcionarão melhor se o humor conduzir diretamente ao nome da marca do produto.
E se vender o produto específico não é o único objetivo? E se o objetivo é conseguir que as pessoas compram mais desse tipo de produto, para beber mais cerveja? Esse anúncio funcionará para esse objetivo? Eu abordarei esse ponto na minha próxima publicação (veja Sneaky Commercials).
