O mais louco dos "Mad Men" (Parte 2)

Um homem bem sucedido mentiria? Essa foi a pergunta um tanto incrivel que zumbiu em torno de Madison Avenue no outono de 1957. [Ver Parte 1.] O consultor de marketing James Vicary afirmou ter o Santo Graal, uma forma de atrair o consumidor americano a comprar sem ter consciência de ter sido manipulado. Ele chamou sua invenção de "publicidade subliminar". Mercados invisíveis e efetivos poderiam ser inseridos em programas de TV sem que os telespectadores o conhecessem. Os publicitários e os radiodifusores começaram a saltar a bordo, o público estava em grande parte perdido, e muito poucos, na publicidade e na psicologia, eram profundamente céticos.
Os experimentos sérios e revisados ​​por pares sobre a percepção subliminar envolveram jogos de palavras e tarefas que exigiam assuntos para julgar a expressão de um rosto ambíguo. Foi um grande salto para escolher uma cola sobre outra, ou escolher gastar dinheiro ao invés de mantê-lo no bolso. As reivindicações de Vicary fizeram uma sensação porque encontraram o critério padrão de significância da América: o dinheiro.
Alguns testes no ar de anúncios subliminares não foram encorajadores. Em janeiro de 1958, a Canadian Broadcasting Company realizou uma mensagem subliminar experimental durante um popular programa de TV. "Muitos relataram que eles se levantaram de suas cadeiras durante o programa para" obter alguma coisa ", mas não havia nenhuma tendência no que conseguiram", escreveu a Era da publicidade . "Um executivo da CBC relatou as reações da família dele:" Eu senti uma cerveja, minha esposa desejava um pouco de queijo e o cachorro queria sair no meio do programa ".
A FCC ficou alarmada o suficiente para pedir a Vicary para demonstrar publicidade subliminar em Washington. Vicary cumpriu, mas não havia nada para ver e nenhuma indicação de que funcionasse. (Após a demonstração, o senador de Michigan, Charles Potter, faleceu: "Eu acho que quero um cachorro-quente"). Vicary foi desafiado repetidamente para fornecer mais dados. Ele recusou, adiando ao ponto de discussão que "com o conselho de advogados", ele não poderia fornecer detalhes enquanto a patente estava pendente. Um repórter da Motion Picture Daily estava interessado o suficiente para entrar em contato com o gerente do cinema de Fort Lee, onde Vicary supostamente conduziu seu experimento. O gerente foi curiosamente evasivo e negou que anúncios subliminares tiveram algum efeito nas vendas. O estudante de psicologia de Hofstra, Stuart Rogers, contatou o mesmo gerente, e desta vez o gerente admitiu que nenhum experimento havia sido feito em seu teatro.
Vicary se separou de sua esposa em Westchester e tomou um apartamento em Astoria. Em junho de 1958, ele caiu fora da vista. Ele teria esvaziado suas contas bancárias e seus armários e não deixava nenhum endereço de encaminhamento. Dizia que ele tinha feito uma fortuna fora das taxas de consultoria.
Sempre me perguntei o que aconteceu com Vicary. No curso de pesquisar meu livro Priceless: The Myth of Fair Value (e como aproveitar isso) , eu dei uma olhada nos papéis de Vicary, agora na Universidade de Connecticut. Os anúncios subliminares não tornaram o Vicário rico. Ele se mudou para a área da baía de San Francisco, aparentemente esperando esquivar o escândalo e reinventar sua vida. De acordo com cartas e currículos, ele passou os próximos anos em uma série de empregos, nunca permanecendo longo em nenhum. Sua Subliminal Projection Company foi derrubada. Em 1962, Vicary obteve uma posição de US $ 15.500 com Dun e Bradstreet, o equivalente a cerca de US $ 110.000 hoje.
Naquele mesmo ano, Vicary ressurgiu em entrevista à Advertising Age . Ele admitiu que "isso era um truque", e seus dados sobre anúncios subliminares eram "muito pequenos para serem significativos". Ele falou melancolicamente com oportunidades perdidas:

"E para um homem que faz uma carreira de escolher os nomes certos para produtos e empresas, eu deveria ter examinado minha cabeça para usar uma palavra como subliminar …". Quanto àqueles que achavam que tudo era tão terrível – bem, tive a mesma reação quando pensei … Mas, como pesquisador, sempre empurrei o que puder. Por que, em comparação com alguns esquemas que surgiram na minha cabeça, subliminar é um dos esquemas mais inocentes. Os outros? Inferno, eu os enterrei. "

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