As pessoas diferem em sensibilidade à recompensa e punição na busca de seus objetivos. A teoria do foco regulatório proposta por Higgins (2012) descreve que um indivíduo tem duas motivações, nomeadamente foco de promoção e foco de prevenção. As pessoas focadas na promoção vêem seus objetivos como criando um caminho para o avanço. Eles estão ansiosos para ter sucesso. Em contraste, as pessoas focadas na prevenção prestam mais atenção a como evitar erros ou proteger o status quo.
Por exemplo, um aluno orientado para a promoção lê materiais além das leituras necessárias como uma maneira ansiosa de obter um "A." Em contraste, um foco de prevenção é cuidadoso para satisfazer todos os requisitos do curso como uma maneira vigilante de obter um "A." O contexto do comportamento da saúde, os indivíduos focados na promoção são mais bem sucedidos ao iniciar a perda de peso e cessação do tabagismo. Os indivíduos focados na prevenção estão mais empenhados em manter e preservar o status quo.
O foco de prevenção é semelhante ao conceito de aversão à perda, o que pressupõe que as pessoas são muito mais sensíveis a sofrer uma "perda" do que compensar um "ganho". Nas palavras de Marcel Proust: "A doença é o médico a quem nós prestamos muita atenção; para a bondade, para o conhecimento, apenas fazemos promessa; dor, nós obedecemos ".
Quando os indivíduos se encontram em estado de perda (abaixo do status quo), aqueles com foco na prevenção estão dispostos a fazer o que for necessário para manter o status quo. Em contraste, os indivíduos focados na promoção são motivados a avançar para longe do estado atual, já que o status quo não tem nenhum significado especial para eles.
Há evidências crescentes para apoiar a idéia de que, de qualquer outra forma, os indivíduos que perseguem objetivos de promoção estão melhor do que os indivíduos que perseguem objetivos de prevenção (ou de prevenção). Por exemplo, os indivíduos em um foco de promoção exibem uma visão mais criativa (pense fora da caixa) do que os indivíduos em um foco de prevenção, em parte, porque estar em um foco de promoção incentiva estratégias ansiosas e leva a uma busca de memória para mais respostas novas. Em contraste, os focos de prevenção estão preocupados com segurança e responsabilidade. Eles se preocupam com o que pode dar errado se eles não atendem suas obrigações e responsabilidades.
Para maximizar a motivação, essas duas abordagens podem ser usadas para elaborar uma mensagem mais persuasiva voltada para a mudança de comportamento. As mensagens que se encaixam na orientação crônica do receptor parecem ser mais persuasivas. As pessoas em um foco de prevenção estão mais convencidas por informações relacionadas à segurança (por exemplo, "menor risco de contrair câncer"). As pessoas em foco de promoção são mais fortemente convencidas pelas informações relacionadas ao crescimento (por exemplo, "aumenta a energia"). Por exemplo, o objetivo pode ser comer mais frutas e vegetais por causa da proteção contra elementos diários nocivos (foco de prevenção). A mesma mensagem pode ser apresentada por causa do aumento da energia e da realização geral (foco de promoção).
