Recentemente meu empregador, Duke University, anunciou que cobraria US $ 10 por mês para oferecer seguro de saúde a fumantes (veja a história aqui). A política de Duke tem algumas motivações. Fumantes ficam doentes, você vê, e essas doenças relacionadas ao tabagismo custam o dinheiro de Duke. Portanto, é justo passar algumas dessas despesas às pessoas que optam por fumar. Além disso, essa taxa de US $ 10 poderia ser a chave para encorajar as pessoas a atacar o hábito. Eu descrevo a sobretaxa como a palha que quebrou as costas de Joe Camel?
Seja lá o que você pensa sobre este plano – seja ou não que ele julgue injustamente os fumantes de baixa renda que são viciados em um produto legal – espero que você espere que, se esse plano for promulgado, funciona. Mas é de US $ 10 por mês mudando o comportamento de alguém? Dado o custo do tabagismo, a sobretaxa de US $ 10 se parece com uma mudança chump. E, no entanto, estranhamente, mesmo pequenas taxas podem ter efeitos desproporcionalmente grandes no comportamento das pessoas. Por exemplo, em parte devido ao mandato do seguro de saúde em Massachusetts, 98% dos residentes desse estado compram seguro de saúde, mesmo que o tamanho da taxa por não ter pias de seguro em comparação com o custo de compra desse seguro. Taxas e penalidades são coisas desagradáveis, com significado normativo e emocional que aumenta seu impacto. Então, embora a sobretaxa de US $ 10 não seja um monte de dinheiro, isso pode motivar as pessoas mais do que você imagina.
Dito isto, espero que Duke tenha ajustado seu plano de seguro de saúde de uma maneira que teria tido um impacto ainda maior nos fumantes. Poderia ter descrito este plano como uma sobretaxa de US $ 120 por ano. Essa quantidade de dinheiro faria com que qualquer um tomasse conhecimento. E mesmo que US $ 120 por ano sejam a mesma quantia de US $ 10 por mês, esses dois números não serão os mesmos para as pessoas. Na minha pesquisa, por exemplo, eu aprendi que as pessoas são mais cautelosas com uma pílula com 120 / 1.000 risco de um efeito colateral específico do que uma com risco 12/100 do mesmo efeito colateral (ver estudo aqui).
Como observei em postagens anteriores, a mudança de comportamento requer pensar além da simples matemática monetária, onde 10 x 12 = 120. Os decisores políticos e os departamentos de RH precisam considerar as peculiaridades da natureza humana que fazem com que alguns incentivos se sintam muito mais poderosos do que outros.
