Os shoppings são um excelente lugar para ver a psicologia social em ação. São verdadeiros templos de influência social; A boa vida é prometida aos que estão aptos e dispostos a separar-se do Dólar Todo-Poderoso, e placas de cobrança reluzentes estão em todos os lugares que você olha.
Acabei recentemente por uma loja de roupas favorita para verificar sua coleção de outono. Na entrada, fui saudado por este sinal *:
Que acordo! Tudo o que eu tinha que fazer era tentar algo, desfilar em frente a um espelho por alguns segundos, tirá-lo de volta, e então eu poderia economizar até quase 25% em uma compra de outra coisa. Você teria que ser estúpido para não fazer isso, né ?!
Bem, talvez, mas eu sabia o suficiente para pensar duas vezes antes de vestir algo com o carrinho de casaco mais próximo. Qual é o risco, você pergunta? Deixe-me explicar:
Primeiro, não é por acaso que os períodos de teste são uma prática de vendas comum. É indiscutivelmente bom para você, como consumidor, poder "tentar antes de comprar". Os períodos de teste permitem que você teste reivindicações de produtos para si mesmo: para se certificar de que essas calças ajustadas se encaixam em sua figura, ou que a torradeira bronzeie o pão uniformemente. A General Motors oferece agora um período de avaliação de 60 dias em qualquer compra de veículo novo – sem dúvida, muito melhor do que o clássico "drive-around-the-block-for-15-minute-while-the-salesperson-talks-over-the- noisy-transmission "abordagem.
No entanto, os períodos de avaliação podem aumentar o compromisso com uma compra independentemente da qualidade objetiva da experiência experimental. O economista americano Richard Thaler cunhou o termo efeito de doação em 1980, ao discutir por que as pessoas muitas vezes exigem mais para se separar com um item do que estão dispostos a dar para obtê-lo em primeiro lugar. Em outras palavras, parece que somos tendenciosos em relação a coisas que possuímos. Esse fenômeno tem sido freqüentemente estudado por psicólogos sociais e economistas comportamentais. Muitos interpretaram os efeitos de doação como um exemplo do fato de que as perdas muitas vezes produzem uma negatividade mais subjetiva (ou seja, "sentimentos ruins") do que ganhos equivalentes produzirão positividade subjetiva (ou seja, "bons sentimentos") – um aspecto da teoria das perspectivas (veja http : //prospect-theory.behaviouralfinance.net/) conhecido como aversão à perda.
Essa interpretação teórica sugere que as pessoas precisam realmente possuir um item para experimentar efeitos de doação: você não pode, afinal, perder algo que você ainda possui. No entanto, experiências mais recentes sugerem que o simples contato com um objeto – mesmo antes da propriedade – pode ser suficiente para desencadear resultados cognitivos, emocionais e comportamentais semelhantes.
Em dois estudos conduzidos por Wolf, Arkes e Muhanna (2008), as pessoas que participaram de leilões de dólar real tenderam a oferecer mais por uma caneca de café quanto mais elas tratassem. Em um estudo, o lance médio entre as pessoas que manipularam a caneca por 10 segundos foi de US $ 2,44; Entre aqueles que manusearam a caneca por 30 segundos, a oferta média foi de US $ 3,91 – um enorme aumento de 60%! (E apesar de conhecer o valor de varejo da caneca de US $ 4,49, vários participantes oferecem um lance ainda maior do que isso).
Agora, eu duvidamos muito (e também os autores originais) que a magnitude desse efeito projeta-se linearmente para o infinito, de modo que as pessoas que prendem a caneca por 50 segundos oferecerão outros 60% maiores, e assim por diante. No entanto, espero que a duração da exposição conduza a aumentos de oferta até uma avaliação máxima do item. E isso é tudo apenas para uma caneca de café mundana; quando combinado com dinâmicas sociais adicionais de compra – como sentimentos de competição com outros compradores, ou raridade percebida de um item, ou pressão do vendedor – os efeitos de períodos de experiência prolongados podem se tornar bastante significativos.
Voltando para onde começamos, nunca tentei fazer nada naquela loja de roupas. Acabei comprando apenas alguns novos pares de meias, que (felizmente) custam muito menos de US $ 85. Antes de tocar minha minha compra, o caixa tentou mais uma vez chamar a atenção para a promoção de vendas "tentar algo". Com um silêncio conspiratório na minha voz, eu disse a ela que eu sabia exatamente o que estavam fazendo e perguntou se isso funcionava bem como eu imaginava que deveria.
O caixa respondeu que está entre as promoções mais bem sucedidas na loja, e que cada vez que executam os números de vendas aumentam significativamente. Compradores solitários, ela me contou, muitas vezes conversavam excitadamente com a equipe de vendas sobre todos os lugares onde podiam usar suas novas compras potenciais.
Gostaria muito de ver mais exemplos de leitores de PT que estiveram de cada lado da caixa registradora. Até então, deixe-me deixá-lo com um toque na máxima do velho comprador … Experiência de advertência : "deixe o juer cuidado".
* Eu esvaziei o nome da loja para que você não pense que estou brincando com eles – ou seus concorrentes.
Referências
Thaler, RH (1980). Rumo a uma teoria positiva da escolha do consumidor. Journal of Economic Behavior and Organization , 1 , 39-60.
Wolf, JR, Arkes, HR, & Muhanna, WA (2008). O poder do toque: um exame do efeito da duração do contato físico na avaliação de objetos. Julgamento e tomada de decisão , 3 , 476-482. (texto completo disponível em http://journal.sjdm.org/8613/jdm8613.html)
