A cor mais popular no mundo acabou de ter um pouco de moda

Fonte: Alex Borland / Public Domain Pictures

Azul. Tem sido chamado de "brilho da alma". É uma cor associada a sentimentos de tranqüilidade, confiabilidade, produtividade e, às vezes, melancolia. Mais definitivamente, é a cor mais popular do mundo, especialmente entre os homens.

Também é a cor principal de algumas das marcas populares do mundo – pense Facebook, IBM, GE, Walmart, Ford, BMW, Visa e Twitter, apenas para citar alguns – e tem sido um tema de intriga de marketing. Por exemplo, foi relatado que o piloto do Google testou mais de 40 tons de azul para ver quais resultaram nas maiores taxas de cliques.

Mas a nova pesquisa que aparece na edição deste mês de Psicologia e Marketing acrescenta ainda mais mística ao comprimento de onda mais proeminente do planeta.

O professor Gianluigi Guido, da Universidade de Salento, e seus colegas examinaram como a luz azul influencia as preferências de compra em ambientes móveis de compras. E o que eles descobriram é fascinante: um comprimento de onda específico da luz azul, referido como "azul actínico", aumentou a probabilidade de os compradores fazer compras de impulso.

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Veja como chegaram a esta conclusão impressionante.

Duzentos e vinte estudantes em uma universidade da Itália foram convidados a fazer uma série de decisões de compra em um dispositivo móvel. Metade desses alunos, selecionados aleatoriamente, foram expostos à luz ambiente azul; a outra metade foi exposta à luz branca. Os alunos foram convidados a indicar sua probabilidade de comprar 10 produtos, cinco dos quais produtos "hedônicos" (lingerie Intimissimi, creme de chocolate Nutella, óculos de sol Ray-ban, relogios Swatch e roupas Zara). Os outros cinco eram produtos "utilitários" (detergente Dash, shampoo bebê Johnson, pasta de dentes Mentadent, papel higiênico Scottex e calculadoras Sharp).

Notavelmente, eles descobriram que, quando os alunos tomaram suas decisões na presença de luz ambiente azul, as intenções de compra foram maiores para os produtos hedônicos (impulso) do que para os produtos utilitários. No entanto, quando as decisões foram tomadas no contexto da luz ambiente branca, as intenções de compra não diferiram entre os grupos de produtos.

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Além disso, essa descoberta foi verdadeira mesmo quando a fonte de luz não era externa, mas veio do próprio dispositivo digital. Manipulando se a tela móvel estava configurada para "azul actínico" versus branco quente, os pesquisadores mostraram uma preferência semelhante em relação aos produtos hedônicos na presença de luz móvel azul.

O que tudo isso significa para varejistas – virtuais e tijolos e argamassa, tanto? Por um lado, sugere que a cor é importante quando se trata de otimizar os ambientes de compras. Além do estudo atual, a pesquisa do consumidor descobriu que a iluminação azul aumenta os tempos de navegação nas lojas de varejo, influencia a qualidade percebida dos vinhos em restaurantes e pode contribuir para a ilusão de tempos de download mais rápidos em configurações virtuais.

Mas, mais do que isso, o trabalho do professor Guido sugere que o azul pode ser o melhor cachorro, principalmente quando se trata de lojas de luxo e de luxo.

"O uso de luz azul em ambientes móveis e móveis pode aumentar o nível de excitação dos consumidores ao assistir promoções na web, usar um aplicativo ou enviar mensagens virais – pelo menos quando produtos ou serviços hedônicos estão envolvidos", diz o Dr. Guido.

Dr. Guido acrescenta que "os gerentes também poderiam implementar luz azul como parte da personalização do site, permitindo que os usuários alterem a atmosfera online com um clique".

Mas o que é, especificamente, sobre a cor azul que o torna tão acessível para o varejo? Embora esta seja ainda uma questão aberta, o Dr. Guido sugere que a luz azul é capaz de estimular estados internos específicos, como o relaxamento, e que esses estados e emoções podem estimular o comportamento de compra.

Embora os mecanismos exatos ainda não sejam bem compreendidos, os varejistas inteligentes devem, no entanto, atender a mensagem: esquecer o verde, ficar azul.

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