Como os profissionais de marketing influenciam o quanto gastamos em grandes compras

O salário de dois meses para uma regra do anel de noivado mostra o poder do marketing.

Para qualquer compra grande, seja uma televisão, um automóvel ou um anel de noivado, existem inúmeras alternativas disponíveis. Nenhum consumidor pode considerar até mesmo uma fração deles de forma significativa. Eles devem, necessariamente, usar heurísticas de decisão simples para reduzir drasticamente as opções a um punhado gerenciável. Os pesquisadores de decisão chamam essa pré-seleção de processos. As opções que sobrevivem à pré-seleção tornam-se o conjunto de considerações do consumidor, que é avaliado com mais cuidado.

O que é um limite de preço?

Durante a pré-seleção, a função mais comum do preço do produto é atuar como limite ou limiar. Ele determina a inclusão ou exclusão do produto no conjunto de considerações. Por exemplo, um consumidor pode decidir que ela quer “gastar não mais de US $ 70” para comprar uma roupa nova, ou um casal que vai a um jantar pode dizer: “devemos presentear uma garrafa de vinho que custa entre US $ 20 e US $ 25” roupas que custam mais de US $ 70, e todos os vinhos na loja que estão fora da faixa de US $ 20-25 serão rejeitados a partir de uma análise mais aprofundada por esses consumidores.

As empresas sabem da importância dos limites de preço. Por meio de pesquisa de mercado, eles tentam descobrir quais são os limites de preço de seus consumidores-alvo e precificam seus produtos de acordo. Mais interessante ainda, além de se sentar e aprender passivamente os limites dos clientes, as empresas também influenciam e ativamente criam limites de preço para os clientes usarem. Eles influenciam quanto dinheiro os clientes gastam em grandes compras. Neste post, vamos considerar como as empresas fazem isso, usando o caso convincente da De Beers.

Você deve comprar um anel de noivado de diamante se quiser propor casamento ao seu parceiro?

A engenhosa abordagem de marketing usada pelo vendedor de diamantes De Beers nos últimos 80 anos ou mais ilustra como a mudança de jogo pode criar um limite de preço. A estratégia da De Beers se desdobrou em dois estágios. Primeiro, a empresa introduziu o slogan “A Diamond Is Forever” em 1947, hoje considerado o melhor slogan publicitário do século XX. Nele, De Beers caracterizou a compra de um homem e presentear um anel de diamantes ao propor casamento a uma mulher como uma tradição atemporal. Reforçou essa mensagem repetidamente ao longo dos anos, até que finalmente foi amplamente conhecida e aceita como o comportamento convencional esperado de todo homem americano. E à medida que as normas culturais mudavam, as joalherias comercializavam os diamantes dessa maneira tão agressivamente para a comunidade LGBTQ (veja o anúncio abaixo).

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As estatísticas extraordinárias contam a história de como a De Beers se saiu bem. No final da década de 1930, antes que a De Beers criasse o slogan e a conexão emocional do “engagement = diamond ring” nos consumidores, apenas 10% dos anéis de noivado continham diamantes por causa da despesa envolvida. Outras pedras, como safiras e rubis, eram igualmente comuns. No entanto, em 2000, o número de anéis de noivado com diamantes subiu para 80%. Nos Estados Unidos do final do século XX, através da idade, classe social, orientação sexual e geografia, a maioria das pessoas considerava um anel de diamante sinônimo de anel de noivado.

A mensagem “A Diamond Is Forever”, sustentada por De Beers ao longo de décadas através da mídia de massa, conseguiu mudar o que era uma compra atípica e incomum sem qualquer significado social ou religioso para uma convencional que é esperada de todo indivíduo que queira propor casamento. ao seu parceiro.

Quanto custa um anel de noivado de diamante?

A mensagem “A Diamond Is Forever”, embora bem-sucedida, deixa a questão de quanto o anel de noivado deve custar sem resposta, semeando dúvida e confusão. E se sabemos uma coisa sobre as decisões do consumidor, é que a dúvida e a confusão são ruins para a ação. Eles servem para atrasar as compras. Para De Beers, fornecer um limite de preço concreto e substancial para o noivo ansioso era essencial para evitar que eles beliscassem centavos e comprassem um anel com um diamante pequeno ou mal cortado.

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Mas como criar um limite de preço universalmente aplicável? Afinal, um preço ridiculamente baixo para uma pessoa seria um preço completamente inacessível para outra. Não faria sentido dizer “um anel de noivado de diamante deve custar pelo menos US $ X” porque US $ X seria muito alto para algumas pessoas e muito baixo para outras.

Um anel de noivado de diamante deve custar cerca de dois meses de salário

É aí que entra a criatividade por trás do marketing da De Beers. A empresa criou outra mensagem de marketing inspirada, concebida nos anos 80, que contornava um preço específico e fornecia um limite de preço específico que se aplicava a todos, independentemente de sua renda. Desta vez, o anúncio mostrou uma atraente mulher recém-contratada chamada Jane Smith brandindo seu anel de diamante. O slogan dizia: “O salário de dois meses mostrou ao futuro Sra. Smith como será o futuro”.

O subtexto era que, se o Sr. Smith propusesse um anel de diamante que custasse menos de dois meses de seu salário, ele deveria plantar sementes de dúvida na mente da moça sobre a intensidade de seu amor e compromisso com ela.

O que é particularmente inteligente sobre o que chamaremos de “limite de preço fornecido pelo vendedor” é que ele é substancial, flexível e viável de uma só vez. Não é um valor fixo. Em vez disso, é um alvo em movimento que é voltado para os recursos do noivo. Se você é George Clooney, você gasta US $ 750 mil para um anel de noivado, mas se você é um jovem de vinte e poucos anos trabalhando em seu primeiro emprego e pretende pagar seus empréstimos estudantis, gastaria de US $ 1 mil a US $ 2 mil. Para ambos os indivíduos, é uma quantia substancial de dinheiro que é ditada pelo limite de preço fornecido pelo vendedor. Os gerentes de vendas chamariam esse limite de preço de meta estendida.

Fonte: Casal celebrando noivado / Bekir Donmez / Unsplash

Este limite de dois meses de salários para os anéis de noivado fornecidos aos consumidores americanos pela De Beers continua firmemente entrincheirado hoje mais de três décadas depois. No meio da turbulência emocional associada à decisão importante de propor casamento a um parceiro romântico e escolher um anel de noivado, esse limite de preço serve como uma heurística de decisão tranquilizadora que sinaliza a normalidade da compra do anel. Milhões de pessoas decidiram qual anel comprar usando essa regra. De acordo com o American Wedding Study de 2018 realizado pela revista Brides, o preço médio pago por um anel de noivado nos Estados Unidos foi de US $ 7.829, o que equivale a pouco mais de dois meses de salário (após impostos) para o assalariado mediano.

A meu ver, o principal argumento é que, se você quiser consumir com prudência, deve se perguntar se deseja ser influenciado dessa maneira pelos limites de preço que os vendedores lhe dão. Você quer que os profissionais de marketing digam quanto você deve gastar em compras consequentes ou prefere decidir por si mesmo?