E se o valor for construído?

Em uma das passagens mais famosas da novela de Mark Twain, The Adventures of Tom Sawyer , Tom é feito para pintar a cerca como castigo por brincar da escola na sexta-feira e sujar suas roupas em uma briga. No início, Tom está desanimado ao perder seu dia de folga. No entanto, aplicando-se ao pincel com entusiasmo, ele persuadiu prontamente seus amigos a negociar pequenos tesouros com o privilégio de fazer seu trabalho. Ele faz isso, fazendo-os acreditar que pintar a cerca de sua tia não é uma punição, mas sim um prazer e um privilégio, eles deveriam estar dispostos a pagar. Em conformidade com Ariely et al. (2006, p.1), e nas palavras de Twain, Tom "descobriu uma grande lei da ação humana, sem saber disso – a saber, que, para fazer um homem ou um menino cobiçar uma coisa, só é necessário fazer Essa coisa difícil de alcançar ".

Eu fui responsável por uma espécie de fenômeno da Lei de Tom durante minha infância. Depois que minha mãe me deu e meu irmão um pacote de bolachas, o meu geralmente se tornaria muito macio devido à exposição excessiva do ar. Porque eu gostava muito melhor deles quando estavam crocantes, eu convenceria meu irmão de que eles provaram "muito melhor" quando eram moles. Como resultado, meu irmão conceberia mudar algumas das suas bolachas crocantes para as minhas mais suaves. Essas evidências, embora anedóticas, contradizem o pressuposto, adotado pela economia ortodoxa, de que as preferências são valores estáveis ​​e fundamentais e representam um desafio fundamental para toda a empresa científica econômica. Afinal, se as pessoas não sabem de forma confiável o que eles gostam, não se pode presumir que os negócios voluntários irão melhorar o bem-estar ou que os mercados irão aumentar o bem-estar.

Evidência Experimental.

Se as preferências não são estáveis, por que observamos curvas de demanda estáveis ​​no mercado? Afinal, se as avaliações de bens dos consumidores forem tão maleáveis, as curvas de demanda devem refletir essa arbitrariedade. Vários experimentos mostraram que, embora as avaliações de bens e experiências tenham um grande componente arbitrário, há consistência entre as avaliações – após uma avaliação feita, as pessoas fornecem avaliações subseqüentes que são consistentes com essa primeira avaliação. Ao usar os últimos quatro dígitos do cartão de segurança social em vários experimentos, mostrou-se que podemos facilmente aumentar ou diminuir o preço que as pessoas estão dispostas a pagar por uma garrafa média de vinho – tornando essa avaliação significativamente arbitrária. No entanto, a segunda oferta feita pelos sujeitos para uma garrafa de vinho mais sofisticada será sempre maior que a primeira, tornando essa avaliação significativamente consistente. Essas experiências permitiram entender que, embora os valores absolutos sejam surpreendentemente maleáveis, os valores relativos não são.

• Próximo? Você está pronto?
• O casal sobe: a historiadora Elizabeth Abbott explica por que
• Por que as pessoas se inscrevem nas crenças insensatas
• Como a geração do milênio mudará o local de trabalho
• Procurando confiança em todos os lugares errados

Apesar do impacto do número arbitrário de segurança social usado para monitorar a disposição dos sujeitos de pagar preços mais altos ou mais baixos, pode-se argumentar que o efeito foi devido à incerteza dos assuntos sobre o que os bens valeram. No entanto, o mesmo impacto foi encontrado com bens que não podiam ser negociados, mas que poderiam ser experimentados e, portanto, totalmente compreendidos, antes da tarefa de avaliação. Usando um poema como bom, Ariely et al. (2006, p.3) descobriram que "as pessoas não têm um sentido pré-existente de saber se uma experiência é boa ou ruim", e que a mesma experiência – neste caso, uma leitura de poesia – pode ser desejada ou evitada , dependendo do contexto e apresentação. Assim, depois de terem perguntado se eles estavam dispostos a pagar US $ 2 para ouvir o seu professor recitar poesia, uma percentagem significativa maior de estudantes estavam dispostos a participar gratuitamente do recital, em comparação com outro grupo de alunos que foram perguntados se eles estariam dispostos a Aceite $ 2 para ouvir seu professor recitar poesia. Assim, com uma pergunta inicial simples, os pesquisadores conseguiram manipular a percepção da experiência de leitura de poesia dos sujeitos, tornando-a positiva ou negativa devido à forma como a questão inicial foi enquadrada. Posteriormente, os autores também descobriram que os sujeitos, depois de perceber a leitura de poesia como uma experiência positiva ou negativa, eram consistentes em termos de avaliações que deram a diferentes quantidades (tempo) de experiência, aumentando a quantidade de dinheiro que estariam dispostos para pagar (quadro positivo) ou para ser pago (quadro negativo) para ouvir quantidades crescentes de tempo de leitura de poesia. De forma impressionante, o mesmo efeito ainda estava presente, mesmo quando os sujeitos escutam uma amostra de uma leitura de poesia de um minuto antes de fornecer qualquer resposta, e mesmo se fosse explicitado que havia duas condições (dispostos a pagar versus disposto a aceitar) e que a atribuição para um ou outro foi aleatória.

Implicações econômicas.

A idéia de que as preferências são estáveis ​​deriva da crença de que as escolhas correspondem a valores fundamentais – gostos e desgostos pessoais. Em contraste, as dimensões subjetiva e social do valor suscitado por Ariely et al. (2003, 2006), sugerem que responder aos incentivos pode não ser o resultado da avaliação fundamental, mas o fato de que as pessoas tentam se comportar de forma sensata quando é óbvio como fazê-lo. Assim, se as escolhas anteriores forem lembradas, os tomadores de decisão tentam se comportar de maneiras que não violam as regras explícitas de consistência.

• Momentos mágicos e amigos imaginários
• Um ano de altos e baixos para pessoas que são solteiras
• Quando o Old Instruct the Young
• Meghan McCain sente desculpa por ela mesma porque ela é solteira
• As mulheres morrem na guerra no amor?

Consequentemente, os investidores podem estar dispostos a pagar mais pelas mesmas ações hoje do que o que pagaram ontem por causa do anúncio de um trimestre inesperadamente rentável. Mas isso não significa que a avaliação de ontem foi razoável. Embora a capacidade de resposta aos incentivos seja uma condição necessária para a avaliação fundamental, as pessoas podem mostrar capacidade de resposta mesmo quando o fazem a partir de níveis de linha de base arbitrários.

A arbitrariedade também deve ser reforçada pela ambiguidade em um bom ou experiência. Algumas experiências (por exemplo, viver perto de um lixo) são inequivocamente ruins, mas a verdade é que a maioria das decisões que as pessoas fazem (casamento, educação, emigração, empregos, férias) envolvem fluxos de experiências heterogêneas que, sem dúvida, são ainda mais difíceis de avaliar e, portanto, ainda mais vulneráveis ​​a influências arbitrárias do que uma simples proposição de leitura de poesia.

A consistência, por sua vez, será influenciada por quão fácil é detectar inconsistências comportamentais, que dependem de escalas e índices numéricos disponíveis, o intervalo de tempo entre escolhas e as conexões aparentes entre as escolhas. Essas condições se aplicam a vários tipos de decisões, das quais as decisões financeiras são um bom exemplo. Se olharmos as flutuações de curto prazo nos preços, verificamos que os preços das ações respondem adequadamente a boas ou más notícias sobre empresas individuais ou a economia como um todo. No entanto, como pesquisas anteriores ilustradas, nos mercados de longo prazo se comportam de forma totalmente desalinhada com flutuações históricas e fluxos de dividendos, tornando impossível saber claramente se o mercado está em excesso ou baixo preço.

As implicações dessas descobertas para as políticas econômicas são substanciais em dois níveis. O primeiro nível está relacionado com a existência do "equilíbrio geral" de uma economia. De acordo com a economia ortodoxa, os preços de mercado e de produção alcançam equilíbrio através da interação de preferências exógenas dos consumidores com tecnologias e capital inicial. Esta análise torna-se muito improvável se considerarmos que as preferências são elas mesmas endógenas para a economia, sendo influenciadas pelos estados de equilíbrio que presumem criar. Desta forma, as preferências individuais não são mais vistas como determinantes da economia; eles são considerados como determinados pela própria economia. Outros autores (por exemplo, Robert Frank) já exploraram idéias semelhantes, argumentando que a utilidade que obtemos de nosso padrão de consumo é altamente relativa nos outros padrões de consumo (a economia) (por exemplo, eu prefiro ir de bicicleta ao trabalho, mas Não consigo porque há apenas uma estrada para carros entre minha casa e a universidade). O segundo nível de implicações está relacionado com a dimensão prescritiva da economia. Os economistas derivam "implicações do bem-estar" de políticas alternativas, como tributação ou comércio, e o bem-estar é definido como o grau em que uma política leva à satisfação das preferências individuais. Embora os economistas tenham identificado situações em que a troca de mercado livre pode não aumentar o bem-estar, tais falhas no mercado estão relacionadas às interações entre pessoas com informações assimétricas ou de externalidades, nas quais as pessoas não internalizam os custos que importam um ao outro. As suboptimidades relacionadas com os fenômenos de arbitrariedade coerentes estão, em contraste, relacionadas com o nível individual. Se as preferências têm um grande componente arbitrário, mesmo as escolhas de consumo estritamente pessoal por indivíduos plenamente informados podem não maximizar o bem-estar. Além disso, esses efeitos individuais podem ser exacerbados pela interação social e de mercado (por exemplo, escolhendo um restaurante porque tem muitos clientes). Esses efeitos podem ser aumentados pelo grau de incerteza dos consumidores sobre suas próprias preferências. Como pesquisa recente como mostrado nesse grau pode ser substancial e representa um desafio fundamental para aqueles que proclamam que os mercados são os instrumentos absolutos do bem-estar.

Fontes.

Ariely, D., Loewenstein, GF & Prelec, D. (2003). Arbitrância coerente: curvas de demanda estáveis ​​sem preferências estáveis. Quarterly Journal of Economics. 118, 73-105.

Ariely, D., Loewenstein, GF & Prelec, D. (2006). Tow Sawyer e a Construção do Valor. Journal of Economic Behavior & Organization. 60, 1-10.