O Poder da Emoção

O que funciona melhor para que as pessoas mudem seu comportamento – emoção ou racionalidade? Racionalmente falando, a maioria das Mães na Índia sabe perfeitamente que é bom para a saúde da família lavar as mãos com sabão. Mas o problema é muito poucas, na verdade, faça isso. Então, surgiu uma nova abordagem, que aproveita o poder dos antigos condutores emocionais do comportamento.

Trabalhando em 14 aldeias em Andhra Pradesh, no sul da Índia, nós criamos um programa de lavagem das mãos que usava nojo, nutrição e normas sociais em vez de palestras sobre morte e doença. Nossa agência criativa baseada em Bangalore, o Center of Gravity, criou um belo filme animado com uma mãe chamada SuperAmma. Apelante e aspiracional, ela amou e cuidou de seu filho, ensinou-lhe bons costumes e viu-o crescer para ser médico. O filme foi tão poderoso que fez o público (e eu) chorar (veja-o em www.superAmma.org). Trabalhou nas mães para criar uma associação emocional entre lavagem das mãos e seu desejo de nutrir seus filhos – vendo-os crescerem fortes e bem-sucedidos – e agradecidos aos seus Mamas.

Nós alvejamos uma resposta emocional diferente em crianças – nojo. Nos skits jogados nas escolas, um personagem desagradável chamado Laddu Lingam fez doces sujos de lama e nariz com mãos não lavadas. Embora as crianças riam, o desgosto que eles sentiram criou um poderoso lembrete da necessidade de lavar as mãos. Para criar a impressão de que o lavagem das mãos com sabão era uma norma social, nossos agentes de extensão levaram as mães a se comprometerem a lavar as mãos com sabão em público, e então seus nomes subiam em uma placa no meio da aldeia. Logo quase todos se inscreveram.

Então o que aconteceu? Os resultados do nosso teste – apenas fora da Lancet Global Health – surpreenderam mesmo nós. As taxas de lavagem das mãos com sabão que haviam aumentado em cerca de 3% aumentaram para mais de 30% nas sete aldeias que tiveram o programa de lavagem das mãos (enquanto permanecem baixas nas aldeias sem programa). Mesmo um ano após o programa, 29% das pessoas – homens mulheres e crianças, ainda estavam lavando as mãos com sabão em momentos chave.

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Pensamos que a lição é clara. Pregar sobre a saúde provavelmente não é a melhor forma de mudar o comportamento. Em vez disso, devemos aproveitar o poder das antigas emoções evoluídas, como desgosto e nutrição e o desejo de se encaixar (afiliação).

Artigo de Lancet: http://image.thelancet.com/journals/langlo/article/PIIS2214-109X(13)70160-8/fulltext

A SuperAmma foi projetada e implementada pelo Center of Gravity, St John's Research Institute, Mudra Max e LSHTM e financiado pelo Wellcome Trust e SHARE.

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