A maioria das empresas tem explícito e muitas vezes adotou valores corporativos, geralmente contendo noções de culturas fortes e positivas. Estes são muitas vezes formalizados em declarações de missão, linhas de marcação e promoções de branding e marketing. O problema é que a maioria dos chamados valores corporativos não são valores. Eles são pouco mais do que uma compilação de platitudes e slogans.
Um estudo de Edwin Giblin e Linda Amuso, da Universidade Estadual da Califórnia, e publicado no Business Forum , concluiu que os valores devem ser internalizados pelos funcionários das organizações para serem reais e raramente acontece.
A idéia de estabelecer e comunicar valores corporativos foi popularizada pelos gurus da administração Tom Peters e Bob Waterman, e milhares de consultores de gerenciamento criaram um negócio saudável trabalhando com líderes que desenvolvem valores corporativos.
Os valores corporativos são frequentemente utilizados de forma intercambiável com o conceito de cultura corporativa. O problema é que os objetivos corporativos – predominantemente declarados em termos financeiros – não se parecem com a cultura e valores corporativos articulados. Na verdade, na maioria das vezes, eles estão em conflito.
Neste contexto, os valores corporativos, geralmente escolhidos por executivos seniores, são adotados para as circunstâncias comerciais prevalecentes e não são enraizados em convicções filosóficas fundamentais, moralidade ou ética. Nesse sentido, os valores corporativos são freqüentemente selecionados como uma estratégia para "reunir as tropas" e, portanto, de natureza manipuladora.
Os valores, em um verdadeiro sentido, são básicos, fundamentais, duradouros e destinados a ser atuados. Em contrapartida, slogans, platitudes e linhas de etiqueta são efêmeras, transitórias e relativas e, muitas vezes, não devem ser levadas a sério. Por exemplo, se o objetivo primordial de uma empresa é lucro de curto prazo para os acionistas, como pode assumir o valor corporativo de "as pessoas são o nosso maior patrimônio?"
O maior problema, argumenta Giblin e Amuso, é como a linguagem pública é usada. A linguagem do gerente é provisória, tentativa, eufemística, cheia de caprichos e contradições e, no entanto, muitas vezes apresentada com força e carisma. Qualquer treinador treinado da NLP pode ver distorções, delegações, generalizações e outros blocos linguísticos usados por muitos executivos para manipular e distorcer as verdadeiras intenções. Além disso, muita linguagem executiva associada a valores ou metas tem pouco significado. Por exemplo, uma empresa que diz que colocou o cliente em primeiro lugar raramente é responsabilizada por essa declaração quando a empresa está em problemas financeiros.
Então, qual o papel que os valores corporativos devem desempenhar? Para desempenhar um papel significativo na criação de uma organização duradoura, os valores corporativos devem ser, Giblin e Amuso argumentam, "valores de primeira ordem". Esses valores não são meras classificações de preferência formuladas em frases operacionais, como "aproximar-se do cliente" mas derivam da filosofia fundamental sobre o que constitui o bem para as pessoas dentro e fora da organização. James Collins e Jerry Pouras mostraram que as empresas visionárias que conseguiram décadas foram guiadas por ideologias básicas que incluíam um sentido de propósito além de ganhar dinheiro.
Os valores de primeira ordem não podem ser alterados em uma recessão econômica ou usados para enfrentar um problema imediato. Eles existem para ver a organização através de bons e maus momentos. Eles são, em essência, um quadro constitucional para a governança corporativa e a razão moral para a existência de corporações em nossa sociedade.
Muitas denominações de valores corporativos são muito detalhadas sobre a importância de seus funcionários, incluindo os direitos dos funcionários em relação aos salários e benefícios, capacitação, desafios e condições de trabalho. Isso representa uma clara incompreensão do propósito dos valores corporativos. Os funcionários não têm direitos no sentido da Declaração de Direitos ou da Carta dos Direitos e Liberdades. Enquanto o gerenciamento deve providenciá-los, eles são derivados do sucesso econômico da empresa. Seria mais significativo proclamar as obrigações dos funcionários do CEO, incluindo a obrigação de contribuir para o sucesso da organização e da comunidade em geral. Finalmente, deve haver reciprocidade de obrigação entre os empresários e a administração e seus funcionários. Isso cria uma cultura corporativa positiva.
A moral e a ética também são fundamentais para a questão do significado nos valores corporativos. Muitas vezes, os executivos corporativos justificam uma violação da ética e da moral com base no lucro financeiro. Embora os lucros sejam o combustível que alimenta o motor econômico, não é a única essência da corporação. Os lucros também são sacrificados por novos produtos ou inovações de produção. É uma escolha, não um imperativo.
Finalmente, os valores não conduzem o negócio, eles dirigem as pessoas dentro do negócio. Os valores devem ser internalizados pelas pessoas da organização para ter significado. É hora de parar de brincar com slogans bonitos e marcar linhas que se disfarçam como valores corporativos.
