Por que os preços do anúncio Super Bowl duplicaram desde 2007?

Fonte: Frito Lay Pepsi Super Bowl de Kyle Lane Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Quando um anúncio é executado durante 30 segundos durante o Super Bowl neste domingo, o anunciante receberá US $ 5 milhões por esse privilégio. Este preço para um anúncio será mais do dobro do que os anunciantes pagaram em 2007. Por que as empresas gastam muito mais dinheiro para dirigir anúncios do Super Bowl?

Mesmo quando eles explicam o porquê, as razões dadas pelos anunciantes são um pouco difusas. Isto é o que o marketing da Honda Auto AVP Susie Rossick teve que dizer sobre a decisão da empresa de anunciar este ano (2017):

"É claro que sempre há a sensação de que algo não vale a pena se envolver, mas ainda valorizamos isso como uma ótima plataforma para introduzir um veículo. 110 milhões de pessoas [assistir o Super Bowl na TV] e ninguém se afasta quando os comerciais correm. Eles observam, eles se envolvem, e é uma ótima oportunidade para apresentar nosso CR-V. Ainda acredito que isso proporciona um ótimo retorno ".

Nesta publicação, quero tentar explicar o motivo do aumento acentuado dos preços dos anúncios do Super Bowl na última década. Mas primeiro, os preços do anúncio do Super Bowl realmente aumentaram fortemente (em relação ao passado)?

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Em tantas histórias de mídia sobre esse tópico, o escritor assume que os preços do anúncio do Super Bowl cresceram até níveis não razoáveis. Mas para realmente ver se este é o caso, precisamos de informações históricas. Então, vejamos os preços médios das redes de TV (qualquer que seja a transmissão do Super Bowl naquele ano) cobraram anunciantes desde o primeiro Super Bowl em 1967.

Preços médios dos anúncios do Super Bowl de 1967 a 2017 (Dólares reais). Fonte: Motley Fool, Nielsen Media Research

Fonte: Preços médios do anúncio do Super Bowl, 1967-2017 por Utpal Dholakia

Como você pode ver, o crescimento dos preços parece muito exponencial.

Mas olhar para os preços reais é um pouco enganador porque eles não são responsáveis ​​pela inflação. Então, vejamos os preços do anúncio do Super Bowl depois de ajustar a inflação, em 2016 dólares. É assim que eles se parecem.

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Preços médios dos anúncios do Super Bowl de 1967 a 2017 (ajustado à inflação, 2016 dólares). Fonte: Motley Fool, Nielsen Media Research

Fonte: preços médios de preços ajustados da Super Bowl, 1967-2017 por Utpal Dholakia

Agora vemos algo bastante interessante. Existem padrões claros ao longo do período de 51 anos. Eu dividi os preços do anúncio em três períodos de tempo que possuem três padrões diferentes.

• Período de tempo 1 (1967-1999): De 1967 a 1999, durante os primeiros trinta anos, o aumento dos preços foi lento e estável, de acordo com o aumento do número crescente de pessoas que se sinalizam para assistir e o Super Bowl transformando-se em um grande evento cultural.
• Tempo 2 (2000-2006): Então, as coisas ficaram loucas por causa do ponto com boom, e os preços simplesmente decolaram como um foguete em 2000, impulsionado principalmente por gastos irrefutáveis ​​pelas já extintas empresas com ponto com. Muitos leitores podem se lembrar do anúncio de marionetes de sapatos da Pets.com do 2000 Super Bowl (veja abaixo), a zombaria que se seguiu, seguida, eventualmente, da falência da empresa. Depois disso, os preços do anúncio do Super Bowl permaneceram estáveis ​​nos próximos anos.

• Período de tempo 3 (2007 – presente): Este é o período mais interessante e aquele em que quero focar. Como podemos ver no gráfico, o crescimento nos preços de anúncios foi realmente íngreme na última década, muito mais íngreme do que em qualquer momento antes. E o crescimento íngreme veio apesar do fato de que seu ponto de partida se sobrepunha com o início da Grande Recessão. A questão é por que.

Mais pessoas estão assistindo o Super Bowl desde 2007?

Um dos motivos que alguns especialistas dão para o aumento nos preços do anúncio do Super Bowl é que a audiência de televisão cresceu, de modo que os anunciantes estão pagando mais para alcançar esses espectadores extras. Para ver se este é o caso, adicionei os números de audiência de todos os 50 Super Bowls ao gráfico. Isto é o que parece com a adição.

Preços médios dos anúncios do Super Bowl de 1967 a 2017 (em dólares ajustados à inflação em 2016) + audiência em milhões. Fonte: Motley Fool, Nielsen Media Research, Sports Media Watch

Fonte: Preços médios do anúncio e audiência 1967-2017 pela Utpal Dholakia

Como podemos ver, sim, a audiência certamente aumentou desde 2007. Ele estava saltando em torno de 80 a 85 milhões antes disso, já passou de cerca de 110 milhões de telespectadores desde então, e já esteve em algum lugar nesse intervalo nos últimos cinco anos. O que é intrigante é que, apesar de praticamente nenhum aumento na audiência de 2012 a 2016, os preços dos anúncios ainda aumentaram por um bom milhão de dólares ajustados à inflação.

Assim, enquanto o aumento da audiência pode explicar parte do aumento de preços ao longo da última década, ainda não parece explicá-lo completamente. Então, o que?

Acho que a resposta reside no crescente envolvimento dos consumidores com anúncios do Super Bowl usando mídias sociais antes e depois do jogo.

Do jeito que eu vejo, o maior motivo para o crescimento dos preços do anúncio do Super Bowl é o crescimento correspondente nas mídias sociais e como os consumidores interagem com os anúncios do Super Bowl através desses meios de comunicação. Basta dar uma olhada neste gráfico de usuários de redes sociais, criado pelo Pew Research Center com base em todas as suas pesquisas.

Fonte: Pew Research Center

Fonte: usuários de mídia social adultos dos EUA, 2006-2016

O crescimento dos usuários de redes sociais praticamente é paralelo aos preços dos anúncios do Super Bowl. Além disso, o que o gráfico deixa de fora é que as pessoas estão usando as mídias sociais cada vez mais pesadamente nos últimos cinco anos, ampliando o papel das mídias sociais ainda mais.

Quando vemos os anunciantes gastar US $ 5 milhões para um anúncio de 30 segundos do Super Bowl este ano, a maioria de nós apenas está vendo apenas parte do que realmente está acontecendo nos bastidores. Os comerciantes e colegas de trabalho dessas empresas estão ocupados por semanas antes e depois do Super Bowl, executando todos os tipos de publicidade paralela e campanhas de redes sociais e gerando interesse do consumidor.

Muitos anunciantes colocam seus anúncios no Super Bowl no Facebook, no YouTube e no Twitter com antecedência do jogo. Na verdade, você pode ver muitos dos anúncios que aparecerão no Super Bowl deste domingo online. Os consumidores observam esses anúncios, falam sobre eles através das postagens do Facebook, tweets, blogs, e assim por diante. Os especialistas da indústria chamam isso de "engajamento do consumidor" e cada Facebook gosta, tweet, etc. tem um valor em dólares associado a ele.

Fonte: Super Bowl Confetti Drop de Anthony Quintano Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Além disso, todos os tipos de histórias de mídia aparecem sobre qual anúncio foi bom, qual anúncio foi ruim, 10 melhores anúncios deste ano, 10 piores anúncios do ano, e assim por diante. Especialistas da indústria de publicidade e professores de marketing fizeram uma indústria artesanal de dissecar todas as nuances desses anúncios em programas de rádio e TV antes e especialmente após o Super Bowl. Muito deste conteúdo relacionado ao anúncio abre caminho nas redes sociais, criando ainda mais ações, gostos e tweets para a marca.

Quem ganha em tudo isso? Claramente, o anunciante porque obteve toda esta publicidade extra de graça (ou na verdade, como parte dos US $ 5 milhões). Por sinal, o termo da indústria para toda essa publicidade gratuita é "mídia ganha" porque o anunciante não precisava pagar um centavo por todo esse tempo de ar e espaço de impressão.

Uma vez que temos a imagem completa, a economia de por que os preços dos anúncios aumentaram tanto faz um pouco mais de sentido:

US $ 5 milhões para um 30 segundo 2017 Super Bowl ad = (aproximadamente) 120 milhões de globos oculares dos espectadores durante o jogo + envolvimento do consumidor através de mídias sociais por semanas antes e depois do jogo + ganhou mídia de publicidade gratuita por semanas antes e depois do jogo .

O aumento acentuado nos preços do anúncio do Super Bowl é devido às mídias sociais. De fato, se olharmos para o valor que os anunciantes do Super Bowl estão recebendo pelo seu dinheiro na exposição ao consumidor e no engajamento com sua marca, muitos dos anunciantes de repetição experientes estão realmente obtendo mais valor do que na era da mídia pré-social. E US $ 5 milhões em 2017 podem parecer um acordo real para eles, em comparação com US $ 2,5 milhões há dez anos.

Então, aqui está a minha previsão. Não é sobre qual time vencerá o Super Bowl. É que continuaremos a ver os preços dos anúncios do Super Bowl subir todos os anos, desde que o envolvimento das redes sociais com estes anúncios continue a aumentar e, à medida que os anunciantes se tornam melhores na criação e medição do engajamento das redes sociais, mesmo que a audiência real do grande jogo estave-se.

Sobre mim

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.