Por que usar cupons é ruim para sua carteira?

A maioria dos americanos está louco por cupons. Eles clamam cupons de todos os jornais e revistas que encontraram. Eles verificam sites populares de cupom como The Krazy Coupon Lady, Coupons.com e RetailMeNot e digitalizam ofertas enviadas por e-mail do Groupon e LivingSocial todos os dias. Cada vez que visitam uma mercearia ou um varejista on-line, eles estão armados com uma série de cupons ou uma lista de códigos promocionais. Dentro da loja, eles procuram cupons em loja como falcões. As estimativas de compradores loucos de cupom variam de acordo com quem você pergunta e como você os define, mas todas as estimativas são números bastante insignificantes: em qualquer lugar entre 40% e 80% de todos os americanos usam cupons regularmente.

Fonte: Post Cereal Coupon 1960s por Allen Roadside Pictures Licenciado sob CC BY -NC-ND 2.0

No primeiro blush, o uso de cupões regulares parece ser a marca de um comportamento de compras frugal e prudente. Afinal, por sua própria natureza, alguém usando um cupom pode comprar o item por um preço mais baixo do que alguém que não usa um cupom.

Mas os usuários de cupom regulares são compradores realmente prudentes, e eles conseguem o maior sucesso por seus dólares de compras?

Surpreendentemente, um pesquisador psicólogo do consumidor sugere que a resposta é um ressonante "NO". Mesmo que o uso de cupom regular crie a aparência de prudência, ao fazer compras, seus problemas se resumem a quatro fatores principais:

• Não há eventos de vida estressantes
• Permanecendo juntos
• Os modelos de resposta de crise para o suicídio não são suficientes
• O que é um psicopata?
• Atitudes positivas sobre o envelhecimento podem ser uma "fonte da juventude"

• Os usuários de cupom regular pagam menos atenção ao preço real e muitas vezes acabam pagando mais dinheiro. Acredite ou não, porque eles adoram a idéia de obter um acordo, os usuários de cupom regulares tendem a prestar mais atenção se o item pode ser comprado com um cupom em vez de seu preço real. Considere este exemplo. Um pacote de seis iogurte grego pode ser comprado por US $ 4,29 com um cupom de $ .50 off (preço normal = US $ 4,79) uma semana, mas vende por um preço regular de US $ 3,99 sem nenhum cupons durante mais uma semana. Quando os usuários de cupom regulares preferem comprar o iogurte? A primeira semana! Estudos mostram que os usuários de cupom habitual preferem comprar o iogurte com um cupom, mesmo que eles tenham que gastar mais dinheiro. A emoção de usar um cupom e obter um melhor negócio do que outros consumidores tem precedência e os compradores perdem de vista o custo real. O resultado: os usuários de cupom regular geralmente gastam mais por um item do que aqueles que não usam cupons.

Fonte: Coupon Pile de Carol Pyles Flickr licenciado sob CC BY 2.0

• Usuários de cupom regulares compram coisas que não precisam. A maioria dos livros e sites que defendem e ensinam a prática do cupom indicará que você deve ser oportunista. Um refrão comum: "(Ao usar cupons), não se limite aos produtos que você precisa agora." Este conselho faz muito sentido se o objetivo do cliente é usar o número máximo de cupons durante uma viagem de compras. Mas é um grande problema se o objetivo é comprar com prudência. Qualquer dinheiro economizado usando cupons é rapidamente abandonado (e depois alguns) comprando itens desnecessários. Qualquer usuário de cupão normal que lê isso recordará facilmente a última vez que compraram um novo vinagre aromatizado ou um saco de chips de vegetais exóticos (ou algo igualmente frívolo) apenas porque eles tinham cupons para esses itens. Em uma pesquisa recente realizada pela Consumer Reports, 63% dos compradores admitiram comprar itens que não precisavam apenas porque tinham um cupom ou o item estava à venda. Parte do motivo desse gasto é que as pessoas reagem mais fortemente aos cupons de produtos que eles não conhecem muito bem do que para produtos familiares. Kombucha suco qualquer um?
• Os usuários de cupom regulares compram mais do que eles precisam. Uma das razões importantes pelas quais os comerciantes oferecem cupons para seus produtos é recompensar os clientes que compram em massa. É por isso que muitos cupons têm limites mínimos, como "Deve comprar 6". Esses descontos em quantidade fazem sentido para os comerciantes porque reduzem os custos associados a uma transação de compra e aumentam o volume de negócios, contribuindo para receitas e lucros. Mas os benefícios da compra a granel não são tão óbvios para os consumidores. Em vez disso, a compra em massa poderia ter consequências nocivas. Comprar mais iguais consumindo mais rápido ou simplesmente consumindo mais para muitas pessoas. Por exemplo, estudos sobre o tamanho da porção mostram que o tamanho é importante: simplesmente ter uma bolsa maior de batatas provoca mais comendo comendo. A mesma idéia se aplica a ter múltiplos sacos de batata frita. Para outros, comprar mais do que eles precisam leva a itens expirados ou estragados que são simplesmente jogados fora, levando ao desperdício e a uma falsa sensação de poupar dinheiro. Em alguns casos extremos, pode até encorajar comportamentos de acúmulo ou levar a situações ridículas, como a compra de 70 garrafas de mostarda quando os membros da família nem sequer gostam de mostarda.
  

  Fonte: Orçamento por GotCredit Flickr Licenciado Sob CC BY 2.0
• Os usuários de cupom regulares gastam além do orçamento. Os compradores gastam mais durante suas compras por causa de promoções de cupom? Em um estudo impressionante examinando todas as cestas de compras de mais de 23.000 famílias europeias ao longo de um ano, os cientistas de marketing Xavier Dreze, Patricia Nisol e Naufel Vilcassim descobriram que, ao comprar um item promovido (digamos, usando um cupom), os consumidores não só compraram mais dentro da categoria do item promovido (por exemplo, eles gastaram mais dinheiro em itens de padaria quando compraram uma parcela de pão com um cupom), mas também gastaram muito mais dinheiro como um todo durante sua viagem de compras. Esse excesso de gastos é piorado pelo fato de que muitos compradores têm orçamentos flexíveis para começar (ou nenhum orçamento) e fazer muitas compras impulsivamente sem planejamento prévio. Portanto, eles são particularmente propensos a gastar demais quando se deparam com cupons na loja.

Os comerciantes continuam a oferecer tantos cupons – 305 bilhões em 2012, de acordo com uma estimativa – apenas porque aumentam as receitas e os lucros. No entanto, para os consumidores, se eles estão comprando mantimentos a cada semana ou para itens exclusivos como uma geladeira ou tacos de golfe uma vez em uma lua azul, encontrar e usar cupons pode não levar necessariamente ao comportamento de compra mais prudente ou economizar mais dinheiro. A linha de fundo é que o uso de cupons empurra os consumidores para puxar o gatilho e fazer compras mesmo quando a escolha correta (e prudente) seria adiar a compra para outra ocasião ou não comprar nada. Os cupons não podem ser usados ​​pelos compradores que se abstenham.

Para muitos compradores loucos, desistir do hábito de cupom, ou pelo menos diminuí-lo, pode ser a maneira mais fácil e rápida de obter mais valor de seus dólares de compras e economizar tempo e dinheiro.

Se você achou esta postagem interessante, talvez queira saber: os compradores se beneficiam de comprar com assinaturas?

• Um hit maravilha
• Luxúria e lealdade: quando o sexo e o amor não se misturam
• Pessoas a evitar
• O Partido de aposentadoria
• Para nos ver como outros nos veja

Mais sobre mim

Eu ensino o núcleo de marketing e preços para estudantes de MBA na Universidade de Rice e minha vita acadêmica está aqui.

Você pode encontrar e baixar muitos dos meus estudos acadêmicos e algumas das minhas orientações orientadas para o praticante na SSRN. Se você não consegue encontrar algo antigo, escrevi, me mande um e-mail e eu o enviarei para você.

Alguns dos meus escritos para gerentes e pessoas de negócios podem ser encontrados no HBR.org e eu também escrevo um blog relativamente novo chamado "The Science behind Behavior" on Psychology Today.

Você pode se conectar comigo no LinkedIn ou no Facebook, ou pode me enviar um e-mail. Todas as perguntas, comentários, pensamentos e idéias para futuras peças de blog ou projetos de pesquisa acadêmica são bem-vindos.