Podemos tolerar ou até gostar de anúncios mais se eles estivessem bem adaptados ao que realmente compramos e amamos. Nem todos precisam ver um anúncio Viagra.
Estudante de psicologia de Cambridge Sandra Matz tenta inferir sua personalidade de sua pegada digital, por exemplo, seus gostos do Facebook e, em seguida, criar anúncios de produtos e serviços susceptíveis de torná-lo feliz.
Sandra foi nomeada uma das 30 melhores pensadoras do Pacific Standard com menos de 30 anos e uma das 100 pessoas mais influentes do DataIQ em marketing orientado a dados. Ela é minha entrevista Up-and-Comer hoje.
MARTY NEMKO: Antes de entrar em sua pesquisa, fale um pouco sobre sua carreira. Houve um momento em que você decidiu obter um doutorado ou se concentrar no comportamento do consumidor?
SANDRA MATZ: Cresci na Alemanha, mas consegui fazer um ano de intercâmbio acadêmico em Cambridge. Lá, estabeleci laços com Michal Kosinski (na época, o próprio estudante de doutorado) que me apresentou a sua pesquisa sobre inferir traços psicológicos das pegadas digitais. Esse foi o momento.
MN: Muitos estudantes de pós-graduação sofrem com a Síndrome de Imposter, eles se perguntam se eles são suficientemente inteligentes, comprometidos o suficiente, qualquer coisa. É útil para os nossos leitores saberem que mesmo uma estrela tem dúvidas. Qual é o seu?
SM: Conheço esse fenômeno muito bem! Muitas vezes tive dúvidas sobre se eu era bom o suficiente para estar numa universidade tão prestigiada. Sempre parecia que todos sabiam exatamente o que estavam fazendo e já tinham um plano concreto para seu futuro. Eu acho que o segredo é vê-lo como uma chance de aprender com pessoas realmente inteligentes ao construir sua própria experiência. Mas mesmo agora, quando acabei quase com a escola de pós-graduação, sinto a Síndrome do Imposter e muitos professores da faculdade junior me falam que eles também. Eu apenas continuo tentando encontrar maneiras de melhorar em vez de me comparar com os outros. Nem sempre funciona, mas ajuda
MN: O que você se imagina fazendo depois de terminar seu PhD?
SM: Meu sonho é tornar-se professor e estabelecer-me como um líder de pensamento no uso de Dados Grandes para inferir a psicologia dos indivíduos e, por sua vez, usar isso no marketing. Além disso, como professor e mentor, quero transmitir o meu conhecimento e entusiasmo para a próxima geração.
MN: Voltemos à pesquisa que você está fazendo como estudante de pós-graduação. Conte-me sobre isso.
SM: minha pesquisa investiga o potencial de personalizar a publicidade digital para as preferências psicológicas dos consumidores e como isso pode beneficiar as empresas e os consumidores.
Em um dos meus estudos, para um varejista de beleza on-line, adaptámos as mensagens de marketing ao nível de extroversão dos consumidores. Os anúncios extravagantes mostraram que grupos de amigos se divertiam dançando ou socializando, e os anúncios introvertidos apresentavam mulheres individuais em um ambiente calmo. (Veja acima para um par de anúncios que ela usou.)
Ao executar essas campanhas no Facebook, descobrimos que os consumidores eram duas vezes mais propensos a comprar nesse fornecedor se a mensagem de marketing fosse alinhada com sua personalidade.
Em outro estudo, anunciamos dois jogos da Google Play Store. Um era um jogo de festa e o outro um clássico jogo de quebra de tijolos. Descobrimos que os consumidores extrovertidos baixaram o jogo do partido com mais freqüência, enquanto os consumidores introvertidos baixaram o jogo de tijolos com mais freqüência.
MN: as tipologias de personalidade são notoriamente inválidas, e inferi-las de um Facebook de uma pessoa parece muito mais problemática. Como você aborda isso?
SM: Sabemos que tipologias como Myers-Briggs têm confiabilidade e validade duvidosas, mas modelos de características como o Big Five (Abertura, Consciência, Extroversão, Agreeableness e Neuroticismo) têm boa validade em culturas, idiomas e dados demográficos.
No entanto, sabemos que as pessoas podem facilmente falsificar suas respostas para qualquer questionário de personalidade. Podemos entender melhor uma pessoa de registros comportamentais reais, por exemplo, seus dados de cartão de crédito e Facebook. Além disso, as previsões baseadas em computador são muito mais objetivas do que os julgamentos humanos de terceiros porque são puramente dados e, portanto, largamente livres de preconceitos.
MN: se podemos inferir a personalidade do comportamento, isso levanta uma questão de privacidade? Por exemplo, Kosinski informou que, apenas do Facebook gosta, você pode prever o uso de drogas com 65% de precisão, afiliação política 85% e orientação sexual 80%. Você está preocupado com isso? Em caso afirmativo, como você acha que pode e deve ser endereçado?
SM: deveria! Eu acredito que o caminho a seguir é a transparência, em que os esforços das empresas para personalizar a experiência de um consumidor são o que a maioria dos consumidores receberia, mas em que o padrão é optar por optar em lugar de optar por excluir, para garantir que as pessoas tomassem uma decisão afirmativa para receber marketing personalizado.
MN: Os críticos dizem que os anúncios melhor orientados provocam o aumento do consumismo, que é superficial, pode aumentar a quantidade já grande de dívida do consumidor e é ruim para o meio ambiente. Sua responsabilidade?
SM: Meu objetivo é o oposto: para as pessoas se concentrarem não em gastar mais, mas em melhor alocar seu dinheiro. Isso significa perguntar a si mesmos: "Comprar isso com suficiente contribuição para minha felicidade para justificar gastar esse dinheiro que eu trabalhei duro para ganhar?" Eu acredito que os anúncios altamente segmentados podem ajudar os consumidores a fazer isso: eles recebem menos anúncios – apenas aqueles que mais propiciam encorajar compras de itens de valor verdadeiro para eles.
Um anúncio bem segmentado oferece informações úteis. Por exemplo, o Amazon "As pessoas que compram o mecanismo de publicidade" também compra Y "geralmente são percebidas como não como publicidade irritante, mas como uma maneira útil de navegar na vasta gama de produtos da Amazon.
MN: Qual é outra coisa que você gostaria de dizer aos leitores da Psychology Today?
SM: A era dos Big Data oferece enormes oportunidades para os psicólogos estudarem o comportamento humano em uma escala nunca antes possível. Embora isso nos obrigue a aprender novas habilidades que não são tradicionalmente ensinadas em aulas de psicologia, acredito firmemente que aproveitar essas oportunidades irá definir o futuro do nosso campo e superar algumas das crises atuais que a nossa disciplina enfrenta.
A biografia de Marty Nemko está na Wikipédia. Seu livro mais novo, o seu 8, é The Best of Marty Nemko.
