Imagine que você é um europeu que vai aos Estados Unidos para fazer um MBA. Porque a sua estadia será longa, você decide comprar um carro, para que você possa viajar e conhecer o país. Quando você compra o carro, o representante de vendas explica como funciona o carro, mas durante os dois primeiros meses, toda vez que você gira a chave para colocar o carro no trabalho, seu pé esquerdo se move automaticamente para pressionar a embreagem. Só então você se lembra: as engrenagens são automáticas.
Você está caminhando pelo centro da cidade onde você mora … você se depara com centenas de pessoas, mas você está tão envolvido com seus pensamentos que você realmente não está preso sobre o que está acontecendo. De repente você ouve um bebê chorando e quando você olha para a direção de onde o som vem, você vê um bebê no colo da mãe. Você fica fascinado com a cumplicidade que existe entre a mãe e a criança … o sorriso do bebê em resposta às piadas de sua mãe. Você imagina seu filho quando ele teve a mesma idade, e você não pode deixar de se sentir emocional quando pensa que você e sua esposa terão um segundo filho em alguns meses.
São 8 da manhã e você acabou de chegar ao escritório. Você se sentar na sua mesa e começar a planejar o dia. Você faz uma lista de suas atividades, você prioriza e pondera quando é a melhor hora do dia para realizar cada uma delas.
Estes três parágrafos foram escritos para ilustrar comportamentos diretamente ligados a três estruturas diferentes do cérebro. O primeiro parágrafo apresenta um comportamento instintivo e automático, o segundo um comportamento cuja carga emocional é preponderante e o terceiro nos introduz na dimensão intelectual do cérebro. Na verdade, o cérebro apresenta, em termos de sua estrutura, três grandes camadas sobrepostas que, devido à sua especificidade, podem legitimar a idéia de que realmente temos três cérebros distintos (Triune Brain). Este modelo triúnico do cérebro foi desenvolvido por Paul McLean, e é baseado em uma especialização vertical do cérebro, que o divide em três partes, cada uma delas desenvolvida em diferentes pontos de um período evolutivo de desenvolvimento de centenas de milhões de anos.
Essas três camadas são chamadas de cérebros reptilianos, limbicos e neocórtex.
O modelo triúnico do cérebro
O cérebro reptiliano é a parte mais antiga do cérebro, a que compartilhamos com os répteis, e tem suas origens há cerca de 500 milhões de anos. Ele reflete os comportamentos humanos mais primitivos, como atos de rotina, habituação, comportamentos estereotipados, reflexos e gestos automáticos, defesa do território, respostas instintivas. É responsável por funções básicas vitais, tais como breading, freqüência cardíaca e metabolismo. Também é responsável pela consciência humana, uma vez que funciona como um sistema de alerta para os cérebros límbicos e neocórtex, chamando sua atenção para a distinção entre o que é um estímulo normal e normal de algo novo que precisamos estar atentos. Também é responsável pela resposta de congelamento-vôo-luta que determina como reagimos a perigos iminentes em nosso meio, com a ajuda de outras partes do cérebro (como amígdala e hipotálamo). As ameaças de baixo nível (por exemplo, alguém que diz algo que faz você se sentir desconfortável) geralmente resultam em uma resposta de congelamento, enquanto quando nos encontramos em posições de perigo extremo, o sistema de ameaça-resposta torna-se altamente desencadeado, iniciando uma resposta de luta (por exemplo, quando estamos atravessando a estrada e um carro vem em nossa direção). Essa aptidão para avaliar novos estímulos como potencialmente arriscada é a razão pela qual tendemos a preferir coisas que são familiares: elas parecem seguras. Também justifica por que, de acordo com o anunciante Rory Sutherland, as duas melhores maneiras de vender um produto ou um serviço são "tornar as coisas novas parecem familiares e tornar as coisas familiares novas." Por último, mas não menos importante, o cérebro reptiliano está envolvido em excitação, e responde a oportunidades de ter relações sexuais. Essa é a razão pela qual o uso de imagens que apenas sugiram potencial sexual (por exemplo, imagens de rostos jovens e sorridentes) atrai tanta atenção.
O sistema límbico é constituído pela amígdala, tálamo, hipotálamo e hipocampo, e é o centro das nossas emoções. É o cérebro que compartilhamos com o cavalo, o cachorro, o gato e outros mamíferos. O funcionamento do sistema límbico não se baseia no automatismo instintivo, como no cérebro reptiliano, mas na experiência de prazer ou dor, bom ou ruim. Tem um papel importante no tratamento, filtragem e integração da informação dos órgãos sensoriais e, consequentemente, na consciência do neocórtex. Mas, se a seleção do cérebro reptiliano se baseasse na sobrevivência da espécie, a seleção feita pelo limbic está relacionada com critérios mais emocionais, com base em interesse, segurança e prazer. Isso origina que a informação que é considerada mais interessante pelo limbic atinge o neocortex com mais facilidade. Mesmo que não nos ajude a aprender a ler ou a escrever, o sistema límbico nos permite acessar estados emocionais (por exemplo, segurança ou insegurança, bem-estar ou dor) e experimentar mecanismos motivacionais (de penalidade ou recompensa) . Em suma, isso nos ajuda a entender o que é importante.
O neocórtex compõe o cérebro racional, e é o responsável pelo planejamento, organização e resolução de problemas. Ele extrai insumos de quase todas as outras regiões do cérebro, integrando essa informação para formar os objetivos a curto e longo prazo que nos permitem planejar com antecedência. É a área dos "porquês", da reflexão e do comportamento consciente e voluntário. Permite integrar as impressões sensoriais através de uma interpretação racional que conecta nossos sentimentos com o que pensamos sobre eles. Os processos neurais que ocorrem no neocórtex são responsáveis pelos diferentes tipos de aprendizagem social e inovação, e também pela linguagem humana, pensamento abstrato, imaginação e até consciência. É a parte do cérebro que nos permite pensar estrategicamente e planejar a longo prazo, porque nos dá a dimensão futura.
O site Triune
Quando se trata do cérebro humano, o todo é realmente maior do que a soma de suas partes. Assim, se queremos ser persuasivos on-line (ou offline), devemos atingir as três áreas do cérebro. Não só porque o funcionamento do cérebro superior é dependente dos filtros dos cérebros anteriores, mas também porque, para ser persuasivo, precisamos convencer cada um dos três cérebros e evitar conflitos entre eles. Uma mensagem que seja convincente no nível intelectual, mas que seja apresentada em um quadro negativo, não irá persuadir. Precisamos criar mensagens que despertem (reptil), emocionalmente eficaz (limbic) e intelectualmente atraente (neocortex).
Uma das formas mais eficazes de atingir o cérebro primário é através de imagens, especialmente se essas imagens incluírem pistas para sexo. Isso não significa que precisamos fazer imagens de modelos nus em todo o nosso site, mas mesmo pequenas dicas podem fazer a diferença, em termos de obter a atenção do cérebro primário. Todos experimentamos o sentimento de emoção associado a detectar um rosto bonito na multidão, e no ambiente on-line nosso cérebro funciona da mesma maneira. Assim, simplesmente usar imagens de pessoas atraentes com faces simétricas (para transmitir saúde e uma boa escolha de parceiro reprodutivo) pode ser suficiente para atrair usuários. Movimento e contraste também são formas de envolver o cérebro primário. O cérebro primário responde bem ao movimento, pois está sempre procurando a distinção entre o que é um estímulo normal e normal de algo novo que precisamos estar atentos. Essa pode ser a razão pela qual testemunhamos uma hipervisualização de dados on-line. Além disso, porque para os nossos antepassados a capacidade de tomar decisões rápidas e sólidas significava a diferença entre a vida ea morte, nossos cérebros evoluíram para responder ao contraste. Dependendo do que queremos persuadir os nossos usuários, podemos transmitir os benefícios do nosso produto ou serviço aos clientes on-line usando imagens que destacam cenários de antes e depois, com e sem, e arriscadas e seguras. Este princípio é normalmente usado por empresas de reparação de casas, quando mostra imagens de uma sala antes e depois da reparação. Outro princípio importante para atingir o cérebro primário é o princípio da escassez. Como vimos, o cérebro primário responde fortemente às ameaças, e quando vê que outras pessoas estão todos clamando por um item em particular, percebe uma ameaça de escassez. Este é o princípio que explica o sucesso do Groupon e outros sites do tipo "deal-a-day". Também ajuda a explicar por que dizer aos nossos usuários que eles têm um tempo limitado para comprar (ou um estoque limitado para comprar) podem motivá-los a agir. Relacionado com o princípio da escassez é o princípio da Concretibilidade. Como a parte mais antiga do cérebro é auto-centrada, preocupa-se com a defesa do território e quer saber "o que há para mim?". Assim, pode fazer maravilhas para ter certeza de que o idioma que você usa é familiar, amigável e concreto. Por exemplo, se você quiser que as pessoas compram seguro, não diga quais as taxas que podem esperar por ano, mas como a compra de seguros pode tornar seus entes queridos seguros.
Depois de atingir o cérebro reptiliano, precisamos atrair o cérebro emocional, a fim de aumentar o engajamento. Uma das melhores maneiras de envolver o cérebro emocional é através da empatia. Os neurônios espelho são vitais para a nossa capacidade de empatia com os outros. Eles são a razão pela qual nos sentimos elevados ao olhar fotos de rostos felizes, triste quando observamos um drama de cinema, apaixonado (ou querendo estar apaixonado) depois de ver uma comédia romântica. Assim, o uso simples de fotos ou vídeos que transmitem o estado emocional que queremos que nossos clientes ou cidadãos experimentem, possam ter um efeito significativo na percepção de nossa organização e na usabilidade de nossos serviços. Contar histórias também é um método muito poderoso para se envolver emocionalmente com os outros e deve ser usado muito mais frequentemente por organizações quando eles querem transmitir informações aos seus clientes e funcionários. Quando alguém ouve uma história (ou seja, um evento com carga emocional), seu cérebro lança a dopamina no sistema, tornando mais fácil lembrar e com maior precisão. Além disso, uma história pode ativar um processo chamado "acoplamento neural", onde o ouvinte transforma a história em suas próprias idéias e experiências. Por último, mas não menos importante, ocorrerá um processo de "espelhamento", onde os ouvintes não só experimentarão uma atividade semelhante do cérebro entre si, mas também com o falante. Assim, contar histórias é uma das melhores maneiras de alcançar o cérebro emocional das pessoas com quem nos comunicamos. A cor também é uma das maneiras mais poderosas e instantâneas de transmitir emoção. Quando aplicado corretamente, ele pode influenciar usuários a experimentar resultados positivos para o nosso site, como percebê-lo como mais confiável, valioso e autoritário. A maneira como reagimos à cor é, é claro, fortemente influenciada por nossos antecedentes culturais. No entanto, já existem algumas evidências robustas sobre a forma como diferentes cores podem influenciar os comportamentos e as motivações das pessoas. As cores mais brilhantes e mais saturadas geralmente nos fazem sentir mais felizes e mais entusiasmados. Os sites com um esquema de cores azul são percebidos como mais confiáveis e confiáveis. O branco também pode contribuir para construir a confiança, uma vez que cria uma atmosfera de calma (um precursor da confiança). A laranja é considerada barata. Os esquemas de cores amarelas dos sites de comércio eletrônico tendem a evocar uma desconfiança.
Como criar um site Triune?
Imagine que você quer ajudar as pessoas pobres de todo o mundo a começar suas próprias pequenas empresas ao convencer as pessoas mais ricas a fazer doações. Como você usaria o conhecimento sobre o cérebro que foi discutido neste artigo para criar um site que visa as partes primal, emocional e racional do cérebro para persuadir pessoas de todo o mundo a doar para sua causa?
Para atingir o cérebro reptiliano, você precisaria ter certeza de que seu site teria fotos dos rostos (felizes) das pessoas que você gostaria de beneficiar dos empréstimos. Para capitalizar a preferência reptiliana pelo movimento, você quer que o usuário abra um pop-up, assim que ele pressiona uma dessas faces sorridentes. Quando o pop-up é aberto, seria o momento certo para você atingir o cérebro emocional do usuário, mostrando-lhe a história correspondente ao rosto que ele escolheu. Essa poderia ser uma foto completa da pessoa, seu nome (por exemplo, Suhair), de qual país é (por exemplo, Jordânia) e por que ela precisa de um empréstimo (por exemplo, "Suhair é uma mulher divorciada de 29 anos com quem vive seus pais e filho em Wadi Mousa. Ela tem muita força de vontade para superar todos os obstáculos em sua vida. Suhair decidiu fazer o seu melhor para trabalhar duro para ajudar sua família e ser uma mulher produtiva. Ela começou a vender cosméticos e maquiagem junto com roupas em uma loja que está perto de sua casa para que ela possa estar perto de seu filho. Suhair está trabalhando duro para ganhar vida com seu filho, mas não tem dinheiro suficiente para comprar suprimentos. Suhair solicita um empréstimo para Compreendo mais cosméticos, acessórios e make up to sell. Ela é uma mulher muito ambiciosa e paciente. Suhair usará seu empréstimo para aumentar seus rendimentos para cobrir as necessidades de seu filho e melhorar o padrão de vida de sua família. Ela precisa de seu apoio para alcançar seus sonhos. "). Ainda apontando para o cérebro emocional, você gostaria de ter certeza de que, na parte inferior do pop-up, há um botão brilhante (para transmitir felicidades e emoções) alaranjado (para transmitir o seu barato) com as palavras "emprestar agora". Depois você teve as cordas do coração do usuário totalmente envolvidas, agora é hora de dar um pouco de raciocínio para apoiar a decisão de doar. Para isso, você precisaria ter uma caixa de informações útil no centro da página, destacando o fato de que mais de 98% dos empréstimos são reembolsados, indicando que seu investimento é seguro. Se o neocórtex do usuário ainda está pedindo mais, também seria útil dizer-lhe que mais de 4000 novos credores se juntaram nesta semana (e 129.265 "Gostei" deste no Facebook) – se todos os outros estão fazendo isso, deve ser um Boa coisa (prova social).
Talvez você esteja se perguntando … as pequenas dicas realmente funcionam? Visite o site de microcrédito da Kiva (kiva.org) e descubra-se como utilizou as técnicas que acabei de descrever, que conseguiram arrecadar US $ 800 milhões desde 2005, com uma taxa de cerca de US $ 1 milhão a cada três dias, desde novembro de 2010. A boa notícia é que também podemos fazê-lo.
