Por que a Budweiser está mudando seu nome de marca para "América"?

Só será temporário. Mas ainda assim, é um movimento dramático e sem precedentes de marca para uma marca global de alto perfil. A partir de 23 de maio, cada garrafa de 12 onças e lata da cerveja anteriormente conhecida como Budweiser será novamente denominada "América". Todos os vestígios de seu nome familiar, logotipo e tag-line desaparecerão de garrafas e latas para sete meses, e retorna somente depois que seu país homônimo elegeu um novo presidente em novembro de 2016.

Isso não é tudo. De acordo com Mark Wilson:

"As alterações não param com o nome da cerveja. Quase todo tipo de tipo no rótulo Budweiser foi lavado pelo patriotismo Egg de Páscoa, com um novo texto citando o Pledge of Lelegiance, o Star Spangled Banner e a America the Beautiful, todas apresentadas em letras de mão recém-desenvolvidas, inspiradas nos arquivos de Budweiser …

Para citar apenas algumas das atualizações: "King of Beers" foi alterado para "E Pluribus Unum", "The World Renowned" mudou para "Land of the Free" e "Anheuser-Busch, Inc." atualizado para ler "Liberty & Justice For All". Mesmo legalese como "Trademark" foi alterado para "Indivisible" e "Registered" alterado para "Since 1776".

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Reivindicando o Valor do Patriotismo

Fonte: Patriotismo de Dee Ashley Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Em um nível, o objetivo dessas mudanças é óbvio. Budweiser quer reivindicar o valor do "patriotismo" nas mentes dos consumidores e obter a lealdade de cada bebedor de cerveja americano que se vê como patriota. Drink Budweiser / America = Seja um patriota. Décadas de pesquisa por psicólogos de consumidores mostraram que os consumidores usam rotineiramente o país de origem de um produto como um atalho ao decidir o que comprar, preferindo produtos feitos na casa sobre estrangeiros.

Devo notar que a Budweiser não é a única marca a reivindicar o valor do patriotismo. Nem é o mais bem-sucedido. Uma pesquisa de 2013 que abrange as percepções dos consumidores americanos sobre as marcas descobriu que Budweiser era a marca da décima mais patriótica. Jeep, Levi Strauss, Disney, Coca-Cola e até Ralph Lauren foram todos vistos como mais patrióticos. Mas, felizmente, para Budweiser, nenhum deles vende cerveja.

O verão é o horário de vendas máximo para a cerveja

O momento da mudança de nome também é significativo. Estudos descobriram que os sentimentos patrióticos dos americanos pico durante o verão com as ferias do Dia do Memorial Day e do Dia da Independência e isso afeta seus comportamentos. Ainda melhor para Budweiser, o pico de vendas de cerveja ao mesmo tempo. Venha o verão, os consumidores não estão apenas se sentindo patrióticos, também estão sentindo sede, uma conjunção feliz. Este ano, os Jogos Olímpicos do Rio proporcionam ainda mais oportunidades para aumentar o fervor patriótico e aumentar as vendas de cerveja.

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Consistente com Branding anterior

Finalmente, vale a pena notar que a mudança de nome é consistente com a abordagem de branding da Budweiser de enfatizar o patriotismo a cada verão. Por exemplo, no verão passado, Budweiser apresentou comerciais com temática em torno da American Freedom (veja abaixo), introduziu garrafas de alumínio de edição especial com ilustrações da Estátua da Liberdade e patrocinou os concertos "Made in America Monument Series" em marcos proeminentes.

Então, por que essa mudança de marca produziu tanta consternação e críticas, com especialistas em marketing chamando de "sem vergonha" e "piada"? Aqui estão três razões.

1. Muito extremo (e, portanto, contraproducente)?

É uma coisa usar ilustrações patrióticas e motivos como bandeiras e fogos de artifício na embalagem de produtos ou em comerciais. É outra coisa inteiramente mudar a marca por meses. Nenhuma das marcas que são vistas como mais patriotas do que a Budweiser, seja Jeep, Levi's, ou Harley Davidson, mudaram completamente seus nomes. Há uma boa razão para isso. Usando pesquisas conduzidas por psicólogos cognitivos sobre como as pessoas categorizam a informação em suas memórias e, posteriormente, recuperam, os comerciantes argumentaram que o bem mais forte de uma marca é o seu nome.

Os consumidores usam nomes de marca como atalhos na tomada de decisões. A Branding procura associar (ou vincular) conceitos desejáveis ​​à marca para que ela se destaque de seus concorrentes. Excluindo o nome de uma pessoa inteiramente e substituindo-o por algo tão genérico como o nome de um país vai contra esta "construção de associações de marcas" pensando em comerciantes.

2. Inautêntico?

Na era atual de consumidores cínicos e poderosos que vêem através da hipérbole de marketing, a autenticidade é um grande negócio. Para uma marca, a autenticidade significa que deve ser honesto e genuíno sobre quem é e o que representa para seus consumidores. Um exemplo de uma marca autêntica é Ice-crea da Ben & Jerry. Desde a sua criação, manteve-se peculiar, ambientalmente consciente, socialmente focado e consistente em representar as personalidades e os valores dos seus fundadores homônimo. Contra este pano de fundo, re-nomear uma marca de propriedade de uma empresa holandesa (InBev) "América" ​​chega de decepção. Como diz o autor Tom Acitelli:

"Pele de volta o rótulo um pouco, no entanto, e descobre que o todo sabe um pouco magro. Por quê? Porque Budweiser é como americano nos dias de hoje como um exitoso Partido Verde ou uma ampla licença de maternidade paga. Tantos outros, menores – e quando se trata de sabor, melhor – as cervejas gritam "América" ​​muito mais alto ".

3. Smacks de desespero?

Como Douglas Holt notou recentemente em um artigo de Harvard Business Review intitulado "Branding in the Age of Social Media", muitas mega-marcas ficaram atrasadas ao usar as mídias sociais de forma eficaz. Eles não conseguiram engajar seus consumidores e construir relacionamentos com eles de forma consistente. Para ilustrar este ponto, Holt fornece o exemplo de um jogador de videogames sueco amador chamado PewDiePie, que administra um canal de vídeo Youtube com 44 milhões de assinantes. Em contraste, a Budweiser tem apenas 127 mil assinantes no seu canal do Youtube.

Em um ambiente tão hipercompetitivo onde as marcas globais estão competindo com indivíduos para exposição e atenção aos usuários de redes sociais, e falhando miseravelmente, tomar medidas drásticas para ganhar atenção parece ser uma coisa lógica a fazer. E em um nível, uma mudança de nome completo de uma marca icônica, mesmo que seja temporária, certamente se qualifica como drástica.

Para a Budweiser, a boa notícia é que o seu anúncio atraiu a atenção das redes sociais. A má notícia é que a maior parte da atenção foi na forma de um ridículo com os usuários a verem através da tentativa de persuasão. Alguns consumidores estavam tão incrédulos que mesmo a Snopes teve que colocar uma página de confirmação de que a notícia da mudança de marca era verdade.

Vamos dar ao usuário do Twitter Kale Bogdanovs a última palavra sobre este tópico:

"Uma pequena América está bem, mas demais me faz querer jogar. #Budweiser"

Reconhecimento

Agradeço ao aluno do arroz MBA Eduardo Zavala por fazer a pergunta.

Sobre mim

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.