As mídias sociais e o blitz publicitário

Um blitz de mídia geralmente é visto como um passo chave no lançamento bem sucedido de um produto. Esta visão explica a atual excitação em torno do uso de estratégias de mídia social no marketing: a esperança de que muitos "buzz" digitais iniciais influenciem as decisões de compra das pessoas, empurrando o novo produto após sua concorrência. Mas isso realmente funciona? E se sim, como?

Vários anos atrás, um único banco de dados de música on-line, MusicLab, foi criado para examinar experimentalmente apenas esse tipo de perguntas. [1] No estudo original do MusicLab, cerca de 14.000 pessoas amostravam 48 músicas pop e podiam baixar qualquer uma das músicas que gostassem. Uma das descobertas significativas deste trabalho foi que as músicas que se tornaram populares imediatamente tiveram uma grande vantagem sobre os outros, um exemplo clássico da vantagem do primeiro movimento. Mas o que realmente estava acontecendo aqui?

Mais recentemente, meu grupo de pesquisa examinou mais atentamente os dados do MusicLab para entender de forma mais precisa como as pessoas foram influenciadas pelas escolhas de outras pessoas. [2] A partir deste reexame, surge uma visão mais matizada de como as redes sociais conferem vantagem. Embora seja verdade que o feedback de outros pode dar um impulso de popularidade inicial às músicas, essa vantagem geralmente é de curta duração. Mais especificamente, descobrimos que as pistas sociais influenciaram as pessoas para ouvir amostras de músicas, mas não necessariamente para dar o próximo passo e depois baixar as músicas. Em outras palavras, sugestões sociais poderiam convencê-lo a dar uma olhada – fazer uma pequena janela de compras -, mas não necessariamente fazer você ir na loja e comprar algo.

Então, o que empurra uma música para o topo da lista de download e mantê-la lá? A resposta parece ser reconfortante: a qualidade. A popularidade inicial não é necessariamente um indicador de uma eventual participação de mercado porque a qualidade tende a ganhar no final. Este foi o caso da simulação MusicLab e há muitos exemplos disso, tanto na música como em outros produtos. Alguém se lembra do Yugo? O carro teve uma ótima onda de popularidade quando foi introduzido pela primeira vez nos EUA em 1985, com pessoas que não compraram a visão dos carros. As vendas do carro rapidamente caíram, no entanto, como motoristas descobriram que quase tudo sobre o carro estava com defeito. O Yugo foi desfeito por sua má qualidade.

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No domínio da música, os exemplos de qualidade que ganham a popularidade inicial também abundam. O breve fenômeno da dupla Milli Vanilli exemplifica bem isso. Milli Vanilli foi um dos grupos pop mais populares do final da década de 1980 – até que se revelou que a dupla não cantaram os vocais principais em seu próprio disco. Os dois mais tarde lançaram um álbum, novamente com muita imprensa, mas usando suas vozes reais. Foi uma falha comercial – um bom exemplo de muitos "buzz" sem qualidade para fazer backup a longo prazo.

Para resumir, as estratégias das redes sociais têm um lugar no marketing, mas podem não conseguir exatamente o que muitos departamentos de marketing esperavam originalmente. Neste experimento atual, as influências sociais parecem servir mais de um papel informativo (ou seja, devo parar e dar uma olhada?) Em vez de um papel preditivo (ou seja, eu apreciarei esse produto?). E, felizmente, a qualidade parece ganhar no final.

[1] Salganik, MJ, Dodds, PS, & Watts, DJ Experimental estudo de desigualdade e imprevisibilidade em um mercado cultural artificial. Science 311 (2006).

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[2] Krumme, K., Pickard, G., Cebrian, M. e Pentland, A. Um modelo de influência social nos mercados de produtos culturais. PLoS (2011).

[3] Vuic, Jason. O Yugo: A ascensão e queda do pior carro da história . Macmillan, 2010.