Cause Marketing e a Guerra da Dove Contra a Beleza Inatingível

Um rótulo “Sem distorção digital” garante aos consumidores que eles estão vendo a coisa real

Fonte: Pamela Rutledge / Shutterstock

Causa Marketing – estratégias de marketing que promovem uma causa social em vez de um produto – podem ser poderosas quando 1) a causa é relevante para a marca e 2) quando a causa tem significado para os clientes da marca. Fazer isso bem é um jogo longo, não uma campanha instantânea, que deve refletir os valores da marca e não a conveniência social. Houve várias campanhas de marketing pró-social, como as da TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong e Dove. A Dove, que ironicamente vende produtos de beleza, tomou uma posição na guerra contra padrões de beleza inatingíveis. Eles tiveram várias campanhas de sucesso sob a Campanha Real Beauty Master. Primeiro, eles chamaram a atenção de todos em 2016 com o sucesso viral do vídeo “Dove Evolution”, mostrando os efeitos da edição de fotos. Eles estão fazendo novas notícias, rotulando todas as fotos sem retoques com um símbolo da marca Dove, “No Digital Distortion” (Veja o anúncio na Adweek).

A campanha da Dove capturou a reação social contra imagens corporais irreais na mídia. Isto permitiu-lhes posicionar a sua marca como sinónimo da luta pela auto-aceitação e auto-estima numa era em que a satisfação da imagem corporal é declaradamente baixa. Seu infame vídeo Evolution detalhou a transformação do rosto de uma mulher do ponto de partida sem maquiagem para uma imagem pronta para cartazes graças a uma equipe de especialistas em beleza e magos do PhotoShop, que, entre outras coisas, alongaram o pescoço e aumentaram os olhos. Este vídeo gerou uma série de exposições de cópias das alternações do PhotoShop, incluindo capas de revistas de celebridades como Faith Hill e Jessica Alba. Também ressaltou a insidiosa futilidade de se comparar a imagens publicitárias, mas ainda assola muitas mulheres.

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Porque marketing é difícil de sustentar, mas Dove escolheu uma boa causa para o campeão. A insatisfação com a imagem corporal há muito tempo é uma preocupação, aumentando com a disseminação da mídia de massa e depois explodindo junto com a mídia social. Quando as marcas muitas vezes cometem o erro de desviar sua narrativa central quando os click-throughs diminuem, a Dove, não apenas manteve isso, mas conseguiu, em seu movimento mais recente, elevar a aposta para outras marcas. Tenho certeza que eles esperam que a nova etiqueta “No Digital Distortion”, que certifica a falta de manipulação do computador, se torne equivalente ao “Selo de Aprovação Good Housekeeping” para imagens publicadas.

O melhor do marketing de causas, do ponto de vista da psicologia positiva, é que ele move a mensagem de mensagens de déficit voltadas para “o que está errado” com o consumidor como o principal gatilho motivacional para direcionar o empoderamento e fortalecer os pontos fortes. Dove começou expondo a prevalência da alteração e manipulação de imagens que apresentam padrões de beleza física irrealistas e inatingíveis e que se movem para a autoestima. Ao fazê-lo, Dove atingiu um ponto ideal nas narrativas socioculturais, tendo como alvo uma questão predominante no discurso social, particularmente entre as mulheres, a da insatisfação com a imagem corporal e da autoestima.

O marketing de causa é poderoso quando eleva um significado de marca além de uma linha de produtos. Muitas empresas têm excelentes campanhas de marketing de causa. Poucos atingem um nível de identidade “confusão” em que a causa e a marca são inseparáveis ​​na mente do consumidor. Patagonia é um deles. A pomba é outra. A Dove é tão conhecida por suas imagens pro-realistas, anti-PhotoShopping quanto pelo sabonete. Com certeza, eles nem sempre acertaram, como a campanha mal-concebida e de curta duração de 2017, que teve conotações racistas, mas a retirada foi precipitada e, de acordo com a autenticidade que estão promovendo, eles rapidamente reconheceram seu erro. A Dove não vende produtos, eles vendem auto-aceitação e auto-estima.

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Concentrar-se em questões sociais em vez de produtos é uma abordagem disruptiva ao marketing. Vimos outros exemplos, mas poucos têm a tenacidade e o sucesso da mudança de modelos mentais. A etiqueta “Sem Distorção Digital” é colocada em todas as fotos que não tenham sido manipuladas digitalmente. É uma certificação que diz: “sem olhos alargados, rugas apagadas, manchas desaparecidas, cinturas aparadas ou pescoços alongados aqui”. Igualmente importante do ponto de vista da diferenciação de mercado, esse rótulo cria um desafio para outros profissionais de marketing em um ambiente em que os consumidores farto de ser manipulado.

A falta de um rótulo agora pode ter um significado ainda maior. Se não há rótulo, é alterado? Há certos produtos em que a ausência de certificação fala muito alto – testes de animais orgânicos, não-GM, para citar alguns. Isso coloca outros profissionais de marketing em uma ligação real sobre como demonstrar sua própria autenticidade de imagem e respeito pelo consumidor. Em um mundo onde os fatos estão sob ataque, as fontes credenciadas são cada vez mais importantes. As pessoas anseiam não apenas por informações precisas, mas também por alguma garantia. Quando 70% da população se preocupa com notícias falsas e “a mídia” é a instituição menos confiável em comparação com o governo e os negócios, o instinto natural é procurar uma maneira de validar as informações. Se eu fosse o NY Times ou a CNN, poderia considerar uma maneira equivalente de indicar a validação do conteúdo.

Nesta crise de confiança sobre a informação, o lançamento de imagens do PhotoShopped é um fruto muito simples. No entanto, marcar a autenticidade torna-se um ato simbólico, se não um comentário triste sobre a cultura popular.

Antes de a mídia social tomar conta, o debate sobre a insatisfação com a imagem corporal centrou-se no impacto negativo de padrões definidos por imagens curadas de beleza que encheu a mídia de massa, de Kate Moss e “heroína chique” à Barbie. A hipótese era que, se esses padrões artificiais e inatingíveis fossem removidos e substituídos por pessoas reais e proporções mais realistas, as medidas de satisfação com a imagem corporal melhorariam. Isso não aconteceu como os pesquisadores esperavam. Cuidado com o que você deseja. A mídia social abriu as comportas para milhões e milhões de pessoas reais e tornou-se complicada por outros recursos possibilitados pelo ambiente social. A insatisfação com a imagem corporal continua sendo um problema.

Minha pesquisa sobre mídia digital e imagem corporal constatou que mais de 60% dos participantes relataram estar cientes da manipulação digital em imagens publicitárias e se consideravam bem informados e cientes das influências da mídia. Um número ainda maior (75%) dos participantes entrevistados acreditava que os produtores manipulavam quase todas as imagens publicitárias. No entanto, apesar desse conhecimento declarado, mais da metade relatou comparações frequentes com representações da mídia e, consequentemente, piorou. Este foi um número surpreendentemente alto, dado o percentual que reivindicou a conscientização da manipulação de imagens. O que foi ainda mais interessante, no entanto, foi que mais participantes se compararam aos seus amigos e grupos sociais do que às imagens curadas de modelos e celebridades. Estes também relataram ainda se sentindo infelizes sobre si mesmos. Ao contrário das hipóteses anteriores, ver imagens de outras pessoas reais não influenciava o que elas sentiam sobre si mesmas. Não é exatamente a bonança da autoestima esperada por aqueles que promoveram imagens de pessoas reais como uma forma de renunciar a padrões de beleza.

Essas descobertas são apenas de um único estudo, mas sugerem algumas coisas dignas de nota.

1. A primeira é que a conversa está mudando. Empresas como a Dove, que se comprometem a mudar a conversa, podem ter um impacto, mas não são a cura. Não há respostas fáceis. O impacto das mídias sociais tem atraído cada vez mais atenção para as insidiosas pressões sociais de serem “belos” por padrões arbitrários, muitas vezes artificiais e continuamente mutáveis. Pessoas reais são agora “Influenciadores”, uma nova classe de celebridade nascida das mídias sociais. Influenciadores são perigosos porque se disfarçam de pessoas que você conhece, transformando um anúncio em um apoio boca-a-boca de um amigo de confiança.
2. O retoque de fotos agora é de conhecimento comum, mas há um padrão duplo peculiar. Os consumidores se ofendem com a manipulação de publicidade, mas os dispositivos móveis têm aplicativos de edição de imagens, incluindo aqueles embutidos em plataformas comuns como Instagram e Snap, e todos têm a capacidade de capturar, ajustar e postar imagens na esperança de receber Likes and Loves from friends . A validação social é uma droga inebriante. Isso chama a atenção para a necessidade de pensamento crítico e alfabetização midiática como parte de nosso sistema educacional. Você não pode competir com o ciclo de recompensas desencadeado pela atividade social diária sem aumentar a frequência, o senso de relevância e o apelo das mensagens educacionais.
3. Também nos lembra que a comparação social acontece o tempo todo, sempre tem e sempre será. Cometemos um erro quando o vilanizamos, em vez de reconhecê-lo como normal – uma resposta social inata – e ajudamos nossos filhos (e a nós mesmos) a desenvolver as habilidades, os pontos fortes e a resiliência para identificá-lo e reformulá-lo. Quando tornamos as reações normais vergonhosas, nós as reprimimos, em vez de descobrir como administrá-las e usá-las em nosso benefício. Lembre-se de que a comparação social também é o que alimenta a aspiração e a orientação – é tudo uma questão do que você está comparando.
4. Finalmente, também ressalta que a auto-estima é complicada. Muitas coisas podem contribuir para a auto-imagem e auto-estima, não apenas o que vemos na mídia. Como inúmeros psicólogos, de Bandura e Dweck a Ryan e Deci, vêm nos dizendo há anos, muito disso vem de nos sentirmos competentes, de um senso de domínio, de que aquilo que fazemos importa e de que somos valorizados e amados. Em outra forma flagrante de psicologia positiva, criar jovens confiantes é construir pontos fortes e valores internos para que eles se sintam bem, e não apenas com boa aparência. Preocupar-se com a forma como comparar com os nossos pares não vai embora. O que importa é quanto de nosso valor atribuímos às qualidades externas versus internas e isso não vem das palestras.

O marketing de causas existe há cerca de 50 anos, mas hoje é cada vez mais relevante, onde 91% dos consumidores em um estudo global disseram que são mais propensos a escolher produtos que apóiem ​​uma boa causa, mesmo que isso signifique pagar um pouco mais. O crescente uso do marketing de causas é um reflexo das mudanças do mercado: maior transparência, consumidores mais capacitados e comunicações digitais que facilitam a adoção de causas e a geração de suporte. É também o resultado de todas as empresas que entendem que a Responsabilidade Social Corporativa, como atendimento ao cliente, design de produto. e as condições de trabalho dos funcionários, não estão separadas do marketing. Cada ponto de contato faz parte da história da marca, refletindo os valores e a missão da empresa. Dove é apenas um exemplo de uma empresa que adotou uma causa e continua a promover uma conversa socialmente relevante e pró-social. Eles também têm um orçamento de marketing muito maior do que qualquer PSA de uma agência do governo. Claro, tem benefícios genuínos para os negócios, mas também permite que sejam uma força para o bem. Apenas a atenção da mídia gerada pela marca “No Digital Distortion” é uma vitória para os dois lados.