Como Explorar a Sorte para Obter uma Vantagem Competitiva

Uma nova pesquisa descreve como procurar oportunidades contrárias da sorte.

Nenhuma pessoa racional entraria na loteria. A chance de escolher os seis números certos e atingir o prêmio máximo na Loteria Nacional do Reino Unido é de 45.057.474.

Como aproveitar a sorte para obter uma vantagem competitiva

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Mas mesmo em algo baseado puramente na sorte, uma estratégia pode ser encontrada. Se fosse obrigatório jogar na loteria, como você aumentaria sua perspectiva de ganhar um pagamento maior? Resposta: Sempre escolha os números acima de 31.

Isso porque a análise mostrou que a maioria das pessoas escolhe os números associados ao seu aniversário ou o aniversário de um membro da família como números “sortudos”. Portanto, escolher acima de 31 garantirá que, se seus números forem escolhidos, você obterá uma fatia muito maior dos ganhos.

Esse tipo de pensamento contrário também pode ser aplicado aos negócios, onde a estratégia e a ciência comportamental podem ser combinadas para explorar os muitos preconceitos aparentemente irracionais que todos nós temos.

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A ideia não é nova – os comerciantes inteligentes exploraram as formas como os “operadores de ruído” reagem excessivamente aos acontecimentos noticiosos há séculos. Mas minha pesquisa mostra que isso também é possível além do mercado financeiro. Isto é, reconhecer os vieses que temos, consertar os seus e depois explorar os outros pode levar a uma estratégia de sucesso para os negócios. Como exatamente você precisa de evidências e análises sólidas para fornecer uma base sólida para a elaboração de estratégias.

Por isso, chamo essa abordagem de “Estratégia Analítica Comportamental”, ou seja, aproveitando o conhecimento da ciência comportamental para buscar oportunidades contrárias e, em seguida, utilizando a análise de dados para formular uma estratégia de exploração específica para obter uma vantagem competitiva.

Por exemplo, a maioria das pessoas não reconhece a regressão à média, que pode ser usada para quantificar o impacto da sorte nos desempenhos. Regressão à média acontece sempre que um desempenho não está totalmente sob o controle da pessoa ou organização, como desempenho de vendas ou crescimento da empresa.

Um ótimo desempenho sugere que os gerentes responsáveis ​​são melhores, mas também indicam maior oportunidade ou sorte. Por definição, a sorte não vai persistir, então seu desempenho futuro não será tão grande quanto o desempenho atual, ou seja, regredindo para baixo na média. A coisa boa para um estrategista contrario é que muitos rivais suporão ingenuamente que o grande desempenho atual persistirá.

Vamos olhar para a indústria da música. Se uma nova banda ou músico tiver um hit top 20, uma gravadora deve tentar assiná-los imediatamente? Minha análise de 8.297 atos nos EUA Billboard 100 de 1980 a 2008 sugeriria não. Em vez disso, os chefes dos selos de música devem procurar inscrever-se entre os 22 e os 30 nos gráficos.

Minha análise mostra que, para aqueles que estão no top 20, seu próximo single vai ficar entre 40 e 45, em média, regredindo desproporcionalmente mais à média do que suas contrapartes de baixo desempenho.

Aqueles gráficos entre 22 e 30, por sua vez, têm a maior classificação futura prevista para seu próximo single. É aqui que os chefes das gravadoras encontrarão as jóias escondidas.
A maioria de seus rivais estará disputando as superestrelas que entraram no top 20, que são mais caras e têm desempenho futuro esperado menor. Em contraste, olhar para o “segundo melhor” deveria desenterrar atos mais baratos que na verdade produzirão sucessos futuros mais impressionantes.

Outro domínio que isso pode relacionar é a contratação. Todas as empresas confiam na atração de grandes talentos, não mais do que nas universidades. Normalmente, se um acadêmico puder publicar em um dos periódicos reconhecidos de elite do mundo, ele poderá exigir um salário superior das universidades.

Mas quando avaliei 1.100 periódicos importantes em ciências naturais e sociais, descobri que um número elevado de citações não persiste. Se um periódico publicou um artigo excepcionalmente muito citado – mais do que um corte em torno de 500 citações – a citação esperada do próximo volume regride desproporcionalmente à média.

A implicação é que as citações adicionais recebidas além do ponto de corte são “mal servidas”: essas citações extras não devem ser atribuídas à qualidade superior da revista, mas devem ser devidas ao “Efeito Mateus”, isto é, quando cientistas eminentes muitas vezes ganham mais crédito do que um pesquisador relativamente desconhecido, mesmo que seu trabalho seja semelhante.

Aqui está o problema: esses periódicos líderes tendem a adquirir seu status de elite por ter um alto fator de impacto, mas o fator de impacto é sensível a artigos excepcionalmente muito citados. Meus resultados mostram que esses “outliers” não indicam qualidade superior.

Contratar políticas baseadas somente na contagem do número de publicações nessas revistas de elite é como se as universidades estivessem recompensando a boa sorte. As universidades poderiam usar minha abordagem para pegar talentos subvalorizados, como aqueles acadêmicos que publicam em periódicos com um fator de impacto menos excepcional em seu campo, mas o fazem de forma consistente. Caso contrário, as universidades não apenas superam alguns acadêmicos em busca de sua sorte, mas também ficarão inevitavelmente desapontados quando a performance do astro contratado retroceder para a média.

Outra questão que as empresas em crescimento enfrentam é a de quais mercados exportar? Naturalmente, as empresas vão para os mercados asiáticos com uma alta taxa de crescimento do PIB, como a China ou a Índia. O problema com essa estratégia é que a maioria de seus concorrentes também estará indo para esses países.

Uma análise cuidadosa do crescimento do PIB em todo o mundo revela que a regressão à média também é muito forte, mas tem um efeito assimétrico. Neste caso, é no fundo onde as gemas escondidas poderiam estar. Se um país tem uma taxa de crescimento muito baixa – isto é, nos 10 últimos – ele terá um desempenho significativamente melhor do que o segundo pior país, nos próximos 10 países com pior desempenho.

Semelhante à estratégia de aumentar o retorno esperado de uma loteria justa, a empresa contrária se beneficiará de ser uma das poucas, senão a única, investindo nesses países. É um movimento corajoso, mas às vezes a sabedoria da multidão tem que ser equilibrada contra a forte concorrência que você enfrentará em países ou indústrias de alto crescimento.

Descobri que são os países com os 10% mais baixos – produzindo um crescimento em torno de -3% – que deverão melhorar substancialmente sua taxa de crescimento do PIB. De fato, os 10 últimos devem regredir para cima em torno do 45º percentil no ano seguinte. Muitos terão perspectivas terríveis devido a guerras ou crises, mas pode haver alguns que estão sob o radar devido a razões políticas e que ainda têm um futuro econômico razoável.

Um bom exemplo é a China após os protestos da Praça da Paz Celestial em 1989, que provocaram condenações em todo o mundo e viram muitas empresas ocidentais se retirarem do país. Em vez de seguir o consenso, muitas empresas taiwanesas e de Hong Kong mudaram-se para a China e o seu investimento foi recebido de braços abertos. Eles ganharam vantagem no primeiro movimento, o que os ajudou a se manter à frente de uma influência das empresas ocidentais desde então.

Isso mostra como ter consciência dos vieses descobertos na ciência comportamental, como o pastoreio, pode ajudar as empresas a se manter um passo à frente da concorrência e criar novas estratégias para tirar vantagem dos pontos cegos dos rivais. A fortuna favorece os estrategistas que entendem essa teoria e adota as evidências para ver o que os outros deixam de ver e fazer o que os outros deixam de fazer.