Chère Bourgogne

O amor ao vinho entre ritual e razão

Rivaner / Sylvaner com amigo caro.

Fonte: J. Krueger

O bronze é o espelho da forma, vinho do coração . ~ Aischylos

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Agentes racionais no mercado sabem o que querem e pagam o preço de equilíbrio. Poderíamos deixar por isso mesmo, mas a humanidade muitas vezes não se atém às exigências da racionalidade econômica (Thaler, 2015; revisado em Krueger & Kutzner, 2017). Quero relatar um episódio para esclarecer meu comportamento de mercado ineficiente – e outras pessoas igualmente constituídas. Começamos com a observação de que o valor de um bem ou serviço nem sempre é evidente. Além disso, às vezes não conhecemos bem nossas próprias preferências. Preferências claras podem nem mesmo existir, e precisam ser inventadas no momento. De tempos em tempos, reconstruímos as preferências timidamente após o momento de atividade do mercado. Essas reconstruções provocam deleite quando a barganha é boa e se arrependem quando é ruim. Quando nossas mentes estão instáveis ​​desta maneira, os economistas inteligentes podem ver e explorar oportunidades de ganhos adicionais. Eles podem nos cobrar mais do que poderiam.

Eu tenho crescido um pequeno repertório de experiência em degustação de vinhos na região do Alto Reno. Ao visitar um Domaine , estou ansioso para ser convidado para provar 4 ou 5 safras antes de decidir comprar, com uma garrafa de Sylvaner ou Borgonha normalmente indo para menos de € 10. A degustação é um ritual que, quando feito, agrega valor à experiência. A amostragem procede ao longo de uma dimensão de interesse, como a quantidade de açúcar residual ou o grau de acidez, enquanto o hospedeiro narra a tradição e a técnica da vinicultura. Os meus locais favoritos são vinhas de gerência familiar que trabalham todo o processo, da uva à garrafa. Uma boa degustação é acompanhada de uma visita ao porão e – se estiver perto o suficiente – de uma visita à própria vinha.

Na minha última excursão ao país do vinho, entrei em um Vinothek , pensando que poderia encontrar algum Rivaner local. Um “Vinothek” ou “Enoteca”, é uma loja de vinhos de boutiquish, com mais brilho do que um quintal familiar, e menos envolvimento com a produção. Talvez isso explique o que aconteceu em seguida. O vendedor, com uma lata de Red Bull ao seu lado, não sabia o que era um Rivaner e advertiu que a maior parte do vinho na mão estava em “ zue Flaschen ” (garrafas fechadas – com o advérbio que não finge ser um adjetivo). Houve um Chardonnay, que eu não me importo muito, e um Pinot Gris, que provei bom. Não tendo mais opções, eu disse ‘vou pegar o Pinot’. Isso seria € 19, em dinheiro. Nenhum cartão aceito. Nenhum recibo dado. Eu estava na rua me perguntando o que tinha acontecido.

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Aqui está o que aconteceu: Minha experiência com degustação de vinhos é limitada, mas o suficiente para formar um roteiro comportamental para me levar através do ritual. O roteiro foi ativado quando entrei no Vinothek; suas violações (as garrafas zue, a lata de Red Bull, a ignorância) não foram suficientes para me fazer desvencilhar. Em vez disso, redobrei meus esforços para permanecer no roteiro, por exemplo, oferecendo sugestões para conversas sustentadoras de rituais. Uma característica central do roteiro é que não posso sair sem comprar uma garrafa. A norma da reciprocidade exige isso (Gouldner, 1960). Uma vez ativado, um script é executado com força própria e, portanto, é explorável (Schank & Abelson, 1975). O vendedor pode ter entendido que meu comportamento ligado ao roteiro enfraqueceu minha prontidão para avaliar criticamente o preço pedido. Eu já estava no joelho em suposta conformidade (Cialdini, 1984). Após o anúncio da etiqueta de € 19, eu deveria ter deixado o roteiro de compra de degustação e inserido um roteiro de negociação (Krueger, 2017). Isso teria sido possível, mas difícil, porque alternar scripts é uma espécie de violação social, e deve ser usado com parcimônia. Além disso, minha ignorância sobre o que esse vinho realmente “valeria” e sobre se eu estava sendo escolhido para ser sobrecarregado ficava no caminho. Eu não tinha um preço de reserva bem definido em mente. Economistas assumem que nós trazemos preços de reserva para a mesa de negociações. A Disposição a Pagar (WTP) é a quantidade máxima de dinheiro que um agente racional está disposto a se render por um determinado bem ou serviço (Becker et al., 1964). A WTP deve estar em vigor como um compromisso psicológico antes do início da negociação. Às vezes, como no meu caso, o WTP se apresenta somente após uma compra ter sido feita. Na rua, percebi que não deveria ter concordado com um preço de dois dígitos sem motivo suficiente. O arrependimento de tê-lo feito e de ter violado o interesse próprio foi aguçado por um sentimento de vergonha retrospectiva, um sentimento de que eu deveria ter visto o estratagema chegando e deveria ter dito Nein danke . Em suma, o poder do roteiro de degustação de vinhos, que de outra maneira seria bonito, é que um Econ inteligente pode subvertê-lo para obter obediência irracional (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978).

Digestif . Pode-se perguntar qual é o grande problema. € 19 pode não parecer um enigma contra o pano de fundo dos vinhos altamente taxados nos EUA ou das premiadas safras de reserva do Médoc. O contexto é importante aqui, e esse é o intervalo usual de preços nessa região. Uma pergunta mais complicada é o que eu poderia ter aprendido se o funcionário da Red Bull tivesse educado meu paladar. Alguns economistas procuraram entender como o preço do vinho é estimado, e um resultado interessante é que o que você vê na garrafa (ano, safra etc.) é mais importante do que o gosto do vinho (Combris et al., 1997). Muito provavelmente, não vou saber a diferença entre o Pinot e o humilde Rivaner (ver foto), comprei em Gönnheim por € 6,50. Talvez apenas o último fosse o chamado Trink-, Zech- ou Schankwein, ou seja, um vinho recente e decente, sem qualquer distinção particular.

Becker, G., Morris, M., DeGroot, H., & Marschak, J. (1964). Utilidade de medição por um método sequencial de resposta única. Behavioral Science, 9 , 226-32.

Cialdini, R. (1984). Influência: A psicologia da persuasão . Boston, MA: Allyn & Bacon.

Combris, P., Lecocq, S. e Visser, M. (1997). Estimativa de uma equação de preço hedônico para o vinho de Bordeaux: a qualidade é importante? The Economic Journal, 107 , 390-402.

Gouldner, AW (1960). A norma da reciprocidade: uma declaração preliminar. American Sociological Review, 25 , 161-178.

Krueger, JI (2017). Contos do ouriço: 37 ensaios sobre elementos de interação social . Amazon.com, acenda.

Krueger, JI, & Kutzner, F. (2017). Homo Anomalus: a aventura kuhniana de Richard Thaler. Revisão de ‘Misbehaving: A realização da economia comportamental‘ por Richard Thaler. American Journal of Psychology, 130 , 385-389.

Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). A inconsciência da ação ostensivamente pensativa. Journal of Personality and Social Psychology, 36 , 635-642.

Schank, R., & Abelson, RP (1975). Scripts, planos e conhecimento. Proceedings da quarta conferência internacional conjunta sobre inteligência artificial . Tbilisi, Geórgia:

Thaler, RH (2015). Mau comportamento: A realização da economia comportamental . Nova Iorque, NY: Norton.