As táticas que usamos para persuadir outras pessoas muitas vezes funcionam através dos mesmos princípios que orientam nossa própria tomada de decisão. Como resultado, quanto mais aprendemos sobre a dinâmica de nosso próprio pensamento, mais podemos influenciar as escolhas dos outros também. Dado que, no último artigo, discuti como aplicar um modelo de cognição de processo dual para uma melhor tomada de decisão em nossas próprias vidas. Neste artigo, explorarei o outro lado dessa moeda – como persuadir os outros, direta e indiretamente, usando esse modelo de pensamento também.
O principal ponto de consideração aqui é se um indivíduo vai aprofundar e considerar minuciosamente as informações apresentadas a eles, ou simplesmente tomar uma decisão superficial e rápida com base em algumas sugestões e seus próprios preconceitos. Em outras palavras, estamos interessados em avaliar a probabilidade de o indivíduo elaborar (ou seja, pensar profundamente) sobre a mensagem persuasiva. Portanto, para entender quando persuadir os outros através da lógica e dos fatos (versus quando simplesmente ser charmoso e agradável), nos voltaremos para um modelo de persuasão que pode ajudar a fazer tal distinção – o Modelo de Verossimilhança de Elaboração.
A partir dos anos 70, os pesquisadores de mudança de atitude e persuasão começaram a perceber padrões em como os indivíduos respondiam às mensagens destinadas a influenciá-los. Entre outros, Petty e Cacioppo (1981, 1986) tentaram explicar esses padrões através de um modelo de cognição de dois processos. Em seu trabalho, eles notaram duas maneiras gerais ou “rotas” para persuadir um indivíduo:
Petty e Cacioppo (1981, 1986) projetaram ainda o Elaboration Likelihood Model (ELM) para ajudar a prever quando os indivíduos seriam “prováveis” de tomar as rotas centrais versus periféricas em sua avaliação de uma mensagem persuasiva. Eles sugeriram dois fatores importantes que previam quando um indivíduo poderia estar inclinado a seguir cada rota: Motivação e Capacidade. Quando um indivíduo é motivado e capaz de pensar cuidadosamente e minuciosamente sobre o que você está persuadindo a fazer, ele freqüentemente avaliará as informações que você fornece para decidir. Assim, eles tomarão a rota central. Se eles estão desmotivados ou incapazes de pensar cuidadosamente e minuciosamente, no entanto, eles simplesmente tomarão uma decisão usando algumas dicas superficiais e vieses pessoais. Nesse caso, eles usarão a rota periférica.
Pesquisas e avaliações subseqüentes apoiaram o uso do ELM como uma estrutura eficaz para ajudar a conceituar os esforços de marketing e persuadir os consumidores também (Teeny, Briñol, & Petty, 2017). Alguns observam limitações do modelo, no entanto, particularmente em um contexto on-line (onde os indivíduos podem ter mais tempo e controle para processar mensagens tanto central quanto perifericamente) e com crianças mais novas, que talvez ainda não tenham uma distinção clara em seu pensamento. processos (Kitchen, Kerr, Schultz, McColl, & Pals, 2014). No entanto, ainda é um quadro teórico eficaz, particularmente para ajudar a prever como um indivíduo pode avaliar uma mensagem persuasiva, em um determinado contexto (O’Keefe, 2013).
Além do básico acima, o ELM também oferece sete princípios gerais ou “postulados” para guiar a persuasão efetiva (Petty & Cacioppo, 1986, Petty & Wegener, D., 1999). Abaixo, vou revisá-los e fornecer algumas dicas para o seu próprio negócio e esforços persuasivos interpessoais também!
1) As pessoas são motivadas a manter atitudes corretas. As pessoas querem conhecer as coisas certas para pensar, fazer, conhecer (e comprar). Como resultado, se eles acham que você sabe algo importante que pode ajudá-los, é provável que eles também interajam com você. Portanto, se você quiser persuadir clientes em potencial, funcionários ou parceiros de relacionamento, comece oferecendo algumas informações ou pistas que os ajudem a avaliar melhor suas próprias atitudes – e / ou se sentirem mais seguros em suas posições. Responda a pergunta … por que eles deveriam ouvi-lo?
2) Embora as pessoas queiram manter atitudes corretas, a quantidade de elaboração que as pessoas estão dispostas ou capazes de fazer para avaliar uma mensagem pode variar. As pessoas podem processar o que você tem a dizer de forma diferente em momentos diferentes. Portanto, quando você tem algo importante para dizer e informações para dar, certifique-se de escolher um momento em que a outra pessoa esteja motivada e atenta para compartilhá-la. Caso contrário, se os seus dados forem fracos e você preferir que eles não examinaram muito os detalhes, simplesmente envie sua mensagem quando a outra pessoa estiver distraída e ocupada.
3) As variáveis podem afetar a quantidade e a direção da mudança de atitude ao: (A) servir como argumentos persuasivos, (B) servir como pistas periféricas e / ou (C) afetar a extensão do pensamento da pessoa sobre a mensagem. Considerando isso, pense no que você tem à sua disposição para persuadir. Se você tiver fatos, informações e estatísticas claras para apoiar seus pontos, faça um apelo central e persuasivo para eles. Se você é charmoso, simpático ou tem um tópico emocional, então aborde as coisas de uma forma mais periférica e indireta.
4) Afetar a motivação e / ou capacidade de processar uma mensagem pode melhorar ou reduzir o escrutínio de argumentos. Com isso em mente, de que maneira você quer guiar seu público – central ou perifericamente? Se você quer o caminho central, então explique por que sua mensagem deve ser importante para eles (melhorando a motivação), diga as coisas de uma maneira que eles possam entender, em um momento em que eles possam se concentrar (aumentando a capacidade) e então compartilhe essas informações com eles. Horários planejados de reunião ou anúncios on-line são excelentes para essa abordagem. Se você quiser a rota periférica, faça sua mensagem parecer menos relevante para ela e comunique-a de uma maneira que não permita uma deliberação mais longa. Vemos isso muitas vezes em um rápido anúncio de rádio, ou um comentário “a propósito” no escritório ou em casa.
5) À medida que a motivação e / ou capacidade de processar os argumentos é diminuída, as dicas periféricas tornam-se mais importantes para a persuasão. Apesar dos nossos melhores esforços, é um desafio levar as pessoas a prestarem atenção por qualquer período de tempo. Como resultado, uma grande dose de persuasão depende de pistas simples, ao invés de consideração ponderada. Portanto, lembre-se de prestar atenção a essas sugestões de alguma forma também. Por exemplo, transmita conhecimento sobre como você se veste ou seja amigável e simpático em seu comportamento. Coloque alguns gráficos ou depoimentos em seu anúncio ou relatório, mesmo quando alguém não tiver tempo para lê-los. Espere até que seu interesse amoroso esteja de bom humor antes de você perguntar …
6) As variáveis que afetam o processamento de mensagens de uma maneira relativamente tendenciosa podem produzir um viés positivo ou negativo em relação à tentativa de persuasão. As pessoas não são ingênuas embora. Eles têm sua própria mente – e freqüentemente defendem suas crenças. Isto é particularmente verdadeiro quando eles estão bem informados sobre um tópico, acreditam que podem discordar de você e / ou estão atentos e esperam que você os persuada. Portanto, se você se deparar com um público conhecedor, desagradável e / ou hostil, prepare os fatos e siga o caminho central. Se eles são desinformados, agradáveis e não estão à guarda para resistir a apelos persuasivos, então você pode usar mais sugestões periféricas para facilmente empurrá-los.
7) Mudanças de atitude a partir da rota central serão mais persistentes, mais propensas a afetar o comportamento e serão mais resistentes a alterações posteriores. Como com qualquer outra coisa, não há atalhos na persuasão verdadeiramente eficaz. Sim, você pode influenciar alguém no momento com um sorriso encantador ou um apelo emocional, mas isso geralmente não vai durar (pelo menos, não sem sugestões periódicas). Portanto, se você quiser uma mudança mais duradoura em como alguém pensa ou se comporta, então você precisa seguir a rota central. Nesse caso, reúna os fatos, forneça as informações, explique de uma maneira que seja relevante e clara para eles – e é mais provável que você também crie mudanças duradouras.
Procurando mais?
Para obter mais informações sobre como essas rotas centrais e periféricas influenciam nossos próprios processos de tomada de decisão, consulte meu artigo sobre o blog Persuasion, Bias, and Choice: 5 dicas para uma melhor tomada de decisões
Para mais informações sobre como esses processos decisórios rápidos e lentos afetam nossas escolhas de parceiros românticos, veja meu artigo no blog The Attraction Doctor: Quem é atraente e compatível como parceiro romântico?
Além disso, se você estiver interessado em aprender mais sobre Economia Comportamental, você pode me encontrar onde eu ensino: O Programa de Mestrado em Economia Comportamental, na Escola de Psicologia Profissional de Chicago.
© 2018 por Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Todos os direitos reservados.
Referências
Kitchen, PJ, Kerr, G., Schultz, DE, McColl, R., & Pals, H. (2014). O modelo de probabilidade de elaboração: agenda de revisão, crítica e pesquisa. Revista Europeia de Marketing, 48 (11-12), 2033-2050.
O’Keefe, DJ (2013). O modelo de verossimilhança de elaboração. Em JP Dillard & L. Shen (Eds.), O manual SAGE de persuasão: Desenvolvimentos em teoria e prática (pp. 137-149). Thousand Oaks, CA, EUA: Sage Publications, Inc.
Petty, RE, & Cacioppo, JT (1981). Atitudes e persuasão: abordagens clássicas e contemporâneas . Dubuque, IA: William C Brown Publishing.
Petty, RE, & Cacioppo, JT (1986). O modelo de probabilidade de elaboração da persuasão. Em L. Berkowitz (Ed.), Avanços na Psicologia Social Experimental (Vol. 19, pp. 123-205). Nova York, NY: Academic Press.
Petty, RE, & Wegener, DT (1999). O modelo de probabilidade de elaboração: situação atual e controvérsias. Em S. Chaiken e Y. Trope (Eds.), Teorias de processo dual em psicologia social (pp. 37-72). Nova York, NY, EUA: Guilford Press.
Teeny, J., Briñol, P. e Petty, RE (2017). O modelo de probabilidade de elaboração: Entendendo a mudança de atitude do consumidor. Em CV Jansson-Boyd e MJ Zawisza (Eds.), Manuais internacionais da Routledge. Manual internacional de Routledge de psicologia do consumidor (pp. 390-410). Nova Iorque, NY: Routledge / Taylor & Francis Group.
