Em 1956, tendo dificuldade em dar um bom nome por conta própria, a Ford Motor Company pediu à sua agência de publicidade, Foote, Cone e Belding (FC & B), que ofereçam algumas possibilidades para o seu novo e muito especial projeto. Codenamed "E-Car" ("E" para "Experimental"), este projeto não era apenas outro automóvel para a Ford. Foi, de fato, o primeiro carro a ser introduzido pela empresa desde 1938, quando o Mercury fez sua estréia, esse trecho de vinte anos mais do que o tempo suficiente para dar aos engenheiros e designers muito a pensar sobre como construir o automóvel perfeito para o consumidor americano da década de 1950. Além disso, o E-Car não seria apenas um modelo único, mas quatro séries diferentes compreendendo um total de dezoito carros – essencialmente uma nova empresa de automóveis. Para muitos americanos, o Edsel seria o primeiro carro realmente novo que tiveram a chance de comprar após a guerra, a sua introdução é um evento importante na história dos automóveis.
O FC & B, que acabou de ser premiado com a grande conta, não surpreendeu tudo por sua nova tarefa, incluindo pedir aos funcionários em seus escritórios de Chicago, Nova York e Londres que possam nomes possíveis para o automóvel. O funcionário que veio com o nome vencedor ganharia um E-Car, tal prêmio sem dúvida explicando o volume de inscrições recebidas pela agência. Não menos de 18 mil nomes foram enviados, seis mil dos quais foram apresentados à Ford para consideração em ordem alfabética em livros lindamente vinculados, com as associações de palavras de cada nome. Não sabendo o que fazer com uma lista tão grande, o diretor de pesquisa de mercado da Ford, David Wallace, perguntou a uma empresa de pesquisa em Ann Arbor para descobrir quais publicidades gostaram melhor e adicionar outras que pareciam ressoar com os consumidores. Quatro nomes – Corsair, Citation, Pacer e Ranger – encabeçaram a lista, mas Wallace e um colega trabalhando no projeto, Bob Young, não estavam satisfeitos. Nada menos do que um nome especial para o carro especial seria aceitável.
O caminho lógico não tendo funcionado, Wallace e Young decidiram perguntar a alguém que era habilidoso com palavras, mas não familiarizado com a indústria automobilística para encontrar algo melhor. Com a aparência, a esposa de Young conheceu um poeta muito bom que sentia que ficaria feliz em ajudar. Marianne Moore, cujos Poemas Recolhidos de 1951 ganharam o Prêmio Pulitzer, o Prêmio Nacional de Livros e o Prêmio Bollingen, estava realmente encantado de aplicar sua imaginação ao projeto, apresentando nomes inquestionavelmente imaginativos como o Turtletop utópico, Andante Con Moto, Mongoose Civique, Pastelogram, Intelligent Bullet e Bullet Cloisonne. "O nome após o nome foi enviado da caneta florida da senhorita Moore, cada uma alcançando as alturas de fantasia poética", escreveu Thomas E. Bonsall, em sua autópsia definitiva da Edsel, "nenhuma delas remotamente apropriada para o E-Car. "
Com o lançamento do produto rapidamente se aproximando, e nomes como Utopian Turtletop claramente não vão voar, Wallace e Young apresentaram os quatro principais nomes testados pela pesquisa para uma reunião de comitê executivo liderada por Ernest Breech, um vice-presidente da empresa. "Eu não gosto de nenhum deles", Breech grunhiu, "Vamos dar uma olhada em alguns dos outros". Entre os rejeitos considerados por Breech e os outros melhores cães da Ford estavam Drof ("Ford" espelhado para trás), Benson (um dos filhos de Henry Ford II) e Edsel (o nome do filho de Henry Ford que morreu aos 49 anos em 1943). "Vamos chamar isso", disse Breech of the Edsel, o nome aceita relutantemente por Henry Ford e a viúva de Edsel Ford. A decisão maldita, apenas uma das muitas que cercam o novo carro, teria o pobre Edsel rolando em seu túmulo para a eternidade, seu nome para sempre ligado ao que Bonsall chamou, como o título de seu livro, Disaster in Dearborn.
