Esta é uma entrada de blog convidada por Kyle Thomas no TipTap Lab
Os profissionais de marketing estão sempre procurando entender como os consumidores percebem e se conectam com seus produtos. Ao fazer isso, eles estão tentando encontrar maneiras de melhorar o produto, embalagem, mensagens e promoção. As melhorias nessas áreas levam a melhores vendas. A questão é, qual é a melhor maneira de obter essa informação?
Na minha postagem de blog anterior, eu argumentava que os auto-relatórios dos consumidores não podem ser confiáveis por causa de um pequeno sistema cognitivo engraçado conhecido como o intérprete do cérebro esquerdo, o confabulador ou o secretário de imprensa da mente. No entanto, muita pesquisa de psicologia muito boa baseia-se em auto-relatórios, de forma tão clara que não podem ser completamente inúteis. Isso levanta a questão, qual é a diferença entre auto-relatórios que são confiáveis e aqueles que não são? A compreensão dos processos cognitivos envolvidos em diferentes tipos de auto-relatórios abre luz sobre esta questão. Aqui vou discutir auto-relatórios sobre o que as pessoas fazem ou fizeram geralmente são confiáveis (desde que não tenham incentivo para mentir), e eles apenas ficam confiáveis quando as pessoas são convidadas a informar sobre o porquê de eles fizeram algo.
Quando alguém responde uma pergunta sobre o que eles fizeram ou, geralmente, simplesmente exige que eles acessem sua memória episódica – e possivelmente semântica -. Como Elizabeth Loftus e muitos outros pesquisadores de memória mostraram, nossas memórias não são infalíveis, e é possível criar memórias falsas. No entanto, tais memórias falsas tendem a ser o resultado de influências externas tendenciosas, como as questões principais de um policial ou procurador interrogador. Certamente, nossas memórias estão longe de ser perfeitas, mas, principalmente, para a pesquisa do consumidor, os erros de memória que as pessoas geralmente fazem tendem a ser aleatórios, a menos que sejam sistematicamente manipulados pela introdução de algum tipo de desinformação. O fato de que misremembering geralmente apenas introduz um erro aleatório é crucialmente importante, porque, como qualquer estatístico pode lhe dizer, o erro aleatório simplesmente adiciona ruído a um conjunto de medidas e, embora possa dificultar a detecção de um sinal verdadeiro, ele não irá prejudicar o resulta e produz um sinal falso.
Em contraste com o erro geralmente aleatório introduzido pelos processos cognitivos de recall de memória, o confabulator muitas vezes introduz um erro sistemático quando as pessoas são perguntadas por que eles fizeram algo. Muitas vezes, não temos consciência consciente introspectiva dos processos de tomada de decisão que nos levam a comportar-se de certas formas, e é quando o confabulator entra em ação para fornecer uma explicação de som razoável para preencher essa lacuna de conhecimento. O problema com isso é que todos nós temos concepções semelhantes de por que as pessoas podem se comportar de certas maneiras, mesmo que essas concepções sejam muitas vezes completamente erradas. Então, se você perguntar a um grupo de pessoas por que eles fizeram o que fizeram, todos podem dar a mesma explicação razoável, mas completamente errada. Esse preconceito em relação a explicações socialmente aceitáveis, salientes e razoáveis para algo que as pessoas realmente não têm consciência consciente pode introduzir erros sistemáticos em um conjunto de medidas, o que renderia um sinal falso, em vez de apenas introduzir o ruído. Muitas pessoas podem dizer que compraram um Mercedes porque apreciam engenharia de precisão superior (uma explicação razoável e socialmente aceitável), quando, na realidade, eles compraram o carro simplesmente porque é um símbolo de status (não tão socialmente aceitável, então melhor confabular). Se isso é verdade para pessoas suficientes, então esse erro sistemático introduzido pelo confabulator dá uma impressão falsa da verdadeira motivação dos consumidores.
Esta perspectiva sugere que, enquanto um pesquisador não perguntar a seus participantes, fazer perguntas ou dar-lhes um incentivo para enganar, as auto-reportagens das pessoas sobre o que fazem devem ser relativamente confiáveis, especialmente se várias medições podem ser calculadas a média (uma das maiores as vantagens de usar médias quando se analisa dados é que o erro aleatório se cancela). Mas, perguntar às pessoas por que eles tomaram uma decisão específica pode ou não fornecer uma resposta precisa, e o problema é que, por causa da forma como o confabulador foi projetado, é quase impossível dizer a diferença entre respostas verdadeiras e confabulações sistemáticas. Em outras palavras, quando tomadas em conjunto, os auto-relatórios do consumidor sobre o que eles fazem geralmente devem ser precisos, e os problemas com auto-relatórios tendem a resultar de perguntar às pessoas por que fazem o que fazem. Fique atento às futuras postagens de blog, onde sugeriremos formas de aproveitar esta visão para entender por que as pessoas compram por meio de perguntas que apenas lhes perguntam sobre o que compram.
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Este blog foi escrito por Kyle Thomas, VIP de pesquisa no laboratório TipTap e um Ph.D. candidato, Psicologia Social Evolutiva, na Universidade de Harvard.
