Como usar grupos de afinidade social para envolver clientes

Do marketing de boca-a-boca para comunidades on-line e, claro, redes sociais , o marketing social é muito popular nos dias de hoje. Sua idéia é simples e poderosa. Uma empresa permite que seus clientes assumam o controle e influenciem os outros, realizando funções que o departamento de marketing costumava realizar.

Considere uma campanha de marketing de referência pela empresa de televisão por satélite Dish TV, na qual os clientes são recompensados ​​por se inscreverem amigos. Se você se refere a um amigo, você recebe $ 50, se você se refere a três, você obtém um Xbox One. Ou considere um restaurante pedindo aos seus clientes que escrevam uma crítica de Yelp para ajudar a divulgar a palavra. Ainda mais interessante é a chamada "comunidade de resolução de problemas peer-to-peer", que é usada por empresas de software como Hewlett Packard e SAP. Nestes fóruns on-line, os clientes fornecem com entusiasmo o serviço ao cliente não remunerado e de alta qualidade a clientes concorrentes. Todos esses são exemplos de marketing social.

A sabedoria convencional é que o marketing social exige entusiastas do hard-core que dedicam atenção considerável à empresa. Afinal, a menos que os clientes sejam fãs que publiquem com frequência nas salas de chat online da empresa, ou "gostem" de sua página do Facebook ou da conta do Instagram, o pensamento vai, eles não estarão interessados ​​em referir amigos, escrever críticas ou fornecer serviços gratuitos.

Em um estudo recente realizado com um varejista on-line, os autores descobriram que os clientes que publicavam mensagens (versus apenas espreitadas) em uma comunidade on-line e que tinham maiores conexões sociais com outros membros gastaram muito mais dinheiro ou o que os autores chamavam de "dólares sociais , "No varejista.

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Mas na pesquisa que realizei recentemente com Sharad Borle, um colega de professores de marketing da Universidade de Rice, e Siddharth Singh, professor de marketing da Indian School of Business, testávamos o limite dessa sabedoria convencional. Em vez de grupos sociais que exigem muito tempo, esforço e recursos, estudamos o papel de grupos de afiliação nominal.

Quais são os grupos de afiliação nominal?

Os grupos de afiliação são associações existentes que as pessoas já possuem em categorias sociais amplas de importância pessoal. Estes incluem a nacionalidade, alma mater, time de esportes favorito, afiliação política, sexual ou religiosa, ou outro interesse. Por exemplo, alguém que é fã de Houston Texans é um membro de facto do grupo de afiliação Houston Texans.

Ao contrário da pesquisa anterior, estudamos os efeitos de simplesmente permitir que as pessoas se juntem a uma associação de grupo de afiliação on-line "nominal" fornecida pela empresa em seus comportamentos. Então, o que é um grupo de afiliação nominal? É um grupo de afiliação apenas em nome. (Os psicólogos sociais costumam usar o termo "grupo mínimo"). Seus membros realmente não fazem nada juntos. Eles não se comunicam uns com os outros; na verdade, eles nem sabem as identidades reais uns dos outros. É simplesmente um grupo com o qual o cliente se identifica com base em interesses pessoais.

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Configuração do nosso estudo: empréstimos Peer-to-peer no Kiva.org

Fonte: My Kiva.org Flyer by Ramon Kolb Licenciado em Flickr CC BY 2.0

Em nossa pesquisa, estudamos os efeitos da adesão a esse grupo de afiliação nominal sobre mudanças nos comportamentos de clientes de longo prazo. O contexto para o nosso estudo foi criar comportamentos de consumidores no Kiva.org. Atualmente, o Kiva é um dos maiores sites de empréstimos de microcrédito peer-to-peer (P2P) no mundo. Sua missão é "conectar as pessoas, através do empréstimo, com o objetivo de aliviar a pobreza". O empréstimo de microcrédito é a prática de dar pequenos empréstimos sem juros a empresários ou grupos individuais dos cidadãos pobres dos países em desenvolvimento para financiar um novo negócio ou uma expansão.

Para a nossa pesquisa, exploramos uma manipulação experimental natural que ocorreu no site: Kiva introduziu grupos de afiliação que eles chamaram de "equipes de empréstimos" em agosto de 2008. Após agosto de 2008, os credores no site tiveram a oportunidade de se juntar a uma ou mais equipes de crédito com base sobre suas afiliações existentes. Exemplos de equipes de crédito populares em Kiva incluem Kiva Christians, GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgendered) Kivans & Friends e Women Empowering Women.

Em nosso estudo, começamos com uma amostra aleatória de 5.000 usuários do Kiva que aderiram ao site em algum momento do período de dois anos de janeiro de 2008 a dezembro de 2009. Algumas dessas pessoas também se juntaram a uma equipe de empréstimos, enquanto outras não o fizeram durante o período de estudo. A figura adjacente mostra quando os credores em nossa amostra de estudo se juntaram.

Fonte: Figura 1 / Singh, Dholakia e Borle 2015

Acompanhamos três comportamentos desses 5.000 credores Kiva durante o período de estudo de dois anos:

1. O número de empréstimos concedidos a cada trimestre,
2. O valor médio em dólares por empréstimo, e
3. O "spread" de empréstimos em diferentes setores (também chamado de entropia, o Kiva permite que as pessoas emprestem dinheiro a empresários em diferentes setores como agricultura, manufatura, roupas e construção).

Nós controlamos por seis variáveis ​​em nossa análise: (1) quanto tempo o credor esteve ativo no site de Kiva, (2) variações sazonais no empréstimo, (3) tendências do tempo, (4) status do relacionamento do emprestador (único ou casado) (5) sua ocupação, e (6) seu status geográfico (residente nos EUA ou em outro lugar).

Quando consideramos os comportamentos de longo prazo daqueles que se juntaram às equipes de empréstimos versus aqueles que não o fizeram, os resultados foram atraentes (como mostra a figura abaixo).

Fonte: Figura 2 / Singh, Dholakia e Borle, 2015

Estes resultados podem ser traduzidos da seguinte forma: os credores da Kiva que não se juntaram a uma equipe de empréstimo deram aproximadamente 9,3% menos empréstimos por cada trimestre que permaneceram ativos. O montante por empréstimo também diminuiu ligeiramente, em cerca de 0,3% para cada trimestre adicional em Kiva. Em contrapartida, a participação em uma equipe de empréstimos foi associada a aumentos de comportamento. Os credores deram mais empréstimos por trimestre ao longo do tempo e, como também houve um aumento no valor por empréstimo, o relacionamento geral com o valor total distribuído por trimestre foi positivo. Não houve diferença na disseminação de empréstimos entre os diferentes setores entre os membros da equipe de empréstimos e não membros.

O estudo está disponível para download gratuito no SSRN aqui.

O que os profissionais de marketing podem aprender com esse estudo?

A sabedoria convencional é que o marketing social eficaz exige incentivar a participação ativa. Os benefícios reais se acumulam quando o capital social é produzido através de uma rede densa de relações entre clientes. Tudo isso requer tempo, esforço e recursos. Conseqüentemente, muitos comerciantes se afastaram da manutenção de comunidades proprietárias on-line para redes sociais que exigem menos compromisso, como Facebook e Instagram.

Nossas descobertas sugerem algo completamente diferente. Eles fornecem aos comerciantes um método claro e convincente de aproveitar as preferências dos consumidores para um grupo social que já os interessa, como a universidade a que frequentaram, o lugar onde cresceram, etc., para o envolvimento com sua própria marca.

Além disso, esse método é simples e barato para se candidatar. Não está envolvida qualquer interação social online. Portanto, moderadores de conteúdo ou gerentes comunitários não são necessários para manter ou policiar a comunidade. Nem há necessidade de encontrar maneiras de participar de membros para participar. A adesão é concedida aos clientes simplesmente fazendo-os clicar em um botão uma vez e se juntar a um grupo de afiliação no site. Isso pode ser feito facilmente através de um aplicativo para dispositivos móveis.

Nosso estudo responde a pergunta sobre como engajar clientes de forma econômica . Basta dar-lhes a oportunidade de se juntar a um grupo de afiliação de sua escolha em seu site ou loja e expressar sua admiração por grupos que já admiram e amam, nada mais. Os sentimentos positivos transferirão para as marcas da empresa e produzirão clientes mais envolvidos e lucrativos.

Eu ensino marketing básico e preços para estudantes de MBA na Universidade de Rice. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, no Facebook ou no Twitter.