O mais louco dos "Mad Men" (Parte 3)

Do ponto de vista de hoje, James Vicary estava olhando através do fim errado do tachistoscope. Ele assumiu, assim como os enganados por ele, que um agente de influência inconsciente teria que ser uma maravilha tecnológica, invisível e mais rápida do que um piscar de olhos. Na verdade, o importante tipo de "controle mental" é humano, lo-tech, penetrante e à vista. [Ver Parte 1, Parte 2.]
Por coincidência, a alma mater de Vicary, a Universidade de Michigan, era um berço da teoria da decisão comportamental. Isso demonstrou que o ato de escolher está sujeito a todos os tipos de "persuadidores ocultos". Em um experimento de 1999, o AC North, o DJ Hargreaves e o J. McKendrick tiveram um supermercado, uma música de fundo francesa, um dia e a música alemã, a seguir. O time de pesquisa acompanhou o tipo e quantidade de vinho vendido no mercado. A música francesa deu às vendas do vinho francês um golpe estatisticamente significante, e a música alemã aumentou as vendas de vinho alemão.
Se você acha que isso é completamente absurdo, você não está sozinho. Os pesquisadores entrevistaram alguns dos compradores. A maioria disse que não prestaram atenção à música de fundo – criminoso, quem faria? É música de elevador! Quando perguntado se a música da loja poderia influenciar sua escolha de vinho, a resposta era um número muito definido.
A música não era "subliminar". Foi tocada no volume normal de música de fundo. No entanto, o efeito era tão maluco como qualquer coisa que Vicary contemplasse. Música que ninguém presta atenção para que as pessoas compram algo que não teria comprado de outra forma.
Você pode estar dizendo, eu nunca compraria uma garrafa de Bordeaux apenas porque a loja estava tocando 'La Marseillaise'! "Na verdade, se você desprezar Bordeaux ou ter uma razão convincente para comprar outra coisa. Mas a maioria das decisões que enchem nossos dias e nossos carros de compras não são tão claras. (Devo ter outra xícara de café ou verificar meu e-mail? Tide ou detergente da marca de loja?) Nessas situações, como o psicólogo de Stanford Robert B. Zajonc notou secamente, "nenhuma mediação cognitiva, racional ou não, está envolvida". Os fatores ambientais podem então inclinar o saldo.
O efeito de tais coisas é estatístico, é claro. Levou experiências cuidadosamente projetadas para provar que os efeitos eram reais. Hoje, a era digital está tornando mais fácil do que nunca fazer experimentos de marketing. O Google está suplantando Madison Avenue como o cobrador de pedágio de dólares de propaganda, códigos de barras em todo lugar e no mundo com fio de hoje, tudo é quantitativo. O valor prático da música de fundo pode ser limitado, mas existe um perspicaz omnipresente e poderoso: preço. Tudo vem com um preço, e esses preços afetam decisões de maneiras que não percebemos. Poucos consumidores vão comprar um par de sapatos de $ 400, a menos que sejam exibidos ao lado de sapatos de $ 800 (o que os faz parecer uma pechincha). Um desconto ou "preço de lista" mítico bewitches compradores para pagar mais do que o valor de mercado lógico. A nova profissão de consultores de preços está assessorando as empresas sobre como "criar escolhas" para extrair a maioria dos dólares das carteiras do consumidor. Este é o mundo novo e corajoso que endereço no meu livro Priceless: O Mito do Valor Justo (E Como Tirar proveito dele) .
"Publicidade subliminar" foi um engano, mas James Vicary representou um experimento de pensamento ético para o nosso próprio tempo. E se for possível persuadir os consumidores a comprar sem a sua consciência? A questão, como observaram os críticos de Vicary, é "vontade livre". Contudo, o livre arbítrio não é exatamente o que imaginamos. O que queremos – e quanto estamos dispostos a pagar – são inventados na hora. Esses desejos construídos são prontamente manipulados por aqueles que conhecem um mínimo da nova psicologia. Esta é uma visão tão etica como uma que o Vicário cozinhava, e que Mad Men satirizava brilhantemente. Mas este é real, e estamos apenas começando a aceitar isso.

VEJA TAMBÉM
Norte, AC, DJ Hargreaves e J. McKendrick (1999). "A influência da música na loja em seleções de vinhos". Journal of Applied Psychology 84, 271-276.
Rogers, Stuart (1992). "Como um Blitz de Publicidade criou o Mito da Publicidade Subliminal". Relações Públicas Trimestralmente , Inverno 1992-1993, 12-17.
Warrick, Jeff (2010). Programação da Nação? Um novo filme documental sobre os míticos duradouros da publicidade subliminar.