Há uma citação bem conhecida que diz se você quer entender como os animais vivem, você não vai ao zoológico, você vai para a selva. E então eu faço.
Nos últimos quinze anos, entrevistei milhares de homens, mulheres e crianças em suas casas em 77 países à procura de novos desejos dos consumidores.
Estou em um avião ou dentro de um quarto de hotel, 300 noites por ano, oferecendo uma oportunidade contínua de observar as pessoas e as culturas que habitam desde suas perspectivas. Procuro responder perguntas como: como formam grupos de pessoas? Quais são suas crenças fundamentais? O que eles aspiram, e por quê? Como eles criam laços sociais? Como uma cultura é diferente de outra? Alguma dessas crenças, hábitos ou rituais locais tem um significado universal?
Não menos importante são os exemplos de comportamento estranho, ou verdades gerais, tropeço em todo o mundo. Temos medo, por exemplo, de deixar os outros saberem mais sobre nós do que sabemos sobre nós mesmos – temendo, sobretudo, que nossas máscaras escorregem, e perderemos o controle, deixando os outros nos ver como realmente somos. Não podemos perceber as pessoas que amamos – maridos, esposas, parceiros, crianças – envelhecendo fisicamente da mesma forma que percebemos as pessoas que vemos com menos frequência envelhecendo. Ou, todos os seres humanos experimentam "momentos de doce" – um sistema de recompensa interna que ocorre enquanto estamos trabalhando, lendo, pensando ou focando, e que re-energiza nossas rotinas e re-estimula nossa atenção. Além disso, nós "recompensamos" a nós mesmos na sequência de completar um grande trabalho, assim como a generosidade que sentimos com os outros em torno dos resultados de férias em nossos presentes de compra para nós. E, em um mundo transparente e superpopulado, onde derramos nossas vidas internas on-line, mais do que nunca, o conceito de "privacidade" e "exclusividade" tornou-se o maior luxo de todos.
Por que a maioria de nós quando estamos em nossos telefones celulares anda em um círculo enquanto estamos falando, como se de alguma forma criasse um fosso ou uma parede de privacidade? Por que, quando estamos com fome ou com sede, abrimos a porta da geladeira, olhamos para cima e para baixo sobre o conteúdo, fechamos a porta e, alguns instantes depois, repetimos esse mesmo comportamento? Por que, quando estamos atrasados para uma consulta, procuramos relógios que digam um "tempo melhor", justificando assim nosso atraso? Por que em um aeroporto ou estação de trem ou concerto de rock percebemos pessoas em multidões como membros médios de "massas" – não percebendo que eles estão fazendo exatamente o mesmo com a gente? Por que tantas pessoas conseguem suas melhores idéias no chuveiro?
Muitas vezes, lembro-me da entrevista mais memorável que já realizei. A razão pela qual foi tão revelador, percebi mais tarde, foi que eu recebi o tempo de nossa consulta errada e apareceu uma hora antes que eu fosse suposto. Quando toquei a campainha, o entrevistado, uma mulher de meia idade, me cumprimentou na porta. Ela acabou de sair da cama, seu cabelo estava incomodado e ela estava usando um roupão azul solto. Ela não parecia satisfeita em me ver. Me desculpei repetidamente por ter passado o tempo errado e disse a ela que voltaria em uma hora, mas ela insistiu em entrar de qualquer maneira.
O que se seguiu foi a entrevista mais sincera que já realizei.
A mulher não teve tempo para se preparar. Ela não teve tempo para preparar o rosto ou limpar sua casa. Eu estava vendo ela para todos os efeitos, nua. Conseqüentemente, não havia nenhum ponto em decepção, nenhum ponto em me dizer o que ela assumiu que queria ouvir. Duas horas depois, deixei sua casa lembrada das horas profundas de nossas vidas que passamos colocando máscaras para cumprimentar o mundo.
Minha experiência incomum tem um nome: "Clipping cognition", um fenômeno psicológico que se refere às influências que a nossa roupa tem nos nossos processos cognitivos e de tomada de decisão, e as formas em que adaptamos inconscientemente o nosso comportamento às pessoas e aos símbolos que nos rodeiam. As nossas vozes ficam mais altas quando conversamos com um bebê? Eles diminuem a velocidade quando abordamos uma pessoa idosa? Eles se aprofundam na presença de nossos pais, ou ficam mais altos em torno de nossos animais de estimação? O nosso comportamento muda na presença de um policial, um bombeiro ou um médico?
Na maioria das vezes, a resposta é sim. (Estudos revelam que, se colocarmos um casaco branco que nos disseram que pertence a um médico, prestamos mais atenção ao nosso entorno, mas se nos disseram que o mesmo casaco branco pertence a um pintor, nossa atenção não mostra melhora no total.2)
A cognição protegida é uma variante de um campo de estudo científico conhecido como cognição incorporada, que postula que "os humanos pensam não apenas com seus cérebros, mas com seus corpos3", e que, por sua vez, nossos próprios corpos podem sugerir vários conceitos abstratos em nossos cérebros que afetar nosso comportamento ".4 Por exemplo, se você ou eu carregamos uma área de transferência, em geral, nos sentimos mais importantes, organizados e conscientes do que devemos fazer naquele dia. Por razões inconscientes, associamos lavando as mãos com a limpeza moral, e também classificamos as pessoas segurando uma xícara de café quente como mais quente e mais acessível do que as pessoas que estão segurando um copo de chá gelado. Além disso, quando solicitado a se concentrar em um próximo evento, tendemos a inclinar-nos para frente em nossos assentos, como se fisicamente "encontrarmos" nosso próprio futuro, mas inclinamos discretamente para trás em nossos lugares se alguém nos pedir para refletir sobre eventos que já tomaram lugar.5
A cognição incorporada e incorporada são ambos os campos incipientes do estudo psicológico, mas nem surpreenderão quem já tenha comprado um novo artigo de roupa e acreditou que corrigiria problemas que vão desde a auto-estima pobre até a fobia social. Na verdade, desde o momento em que abrimos os olhos pela manhã, a maioria de nós busca inconscientemente os totens externos de transformação. Nosso smartphone. Nossa primeira xícara de café. Tomar banho, lavar nossos cabelos, raspar as pernas ou os rostos e mudar a nossa roupa de trabalho são todos rituais de tornar-se. No final do dia, quando lavamos nossa tinta de graxa e mudamos as nossas fantasias, enfrentamos quem estávamos todos juntos.
Martin Lindstrom é o autor do livro Small Data: The Tiny Clues que descobre grandes tendências (St. Martin's).
