Por que os clientes muitas vezes não recebem o que querem

"Neste mundo, você obtém o que você paga." – Kurt Vonnegut, Cat's Cradle

Fonte: Compras por Andres Rodriguez Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Abra qualquer livro de texto de marketing ou vá para uma conferência de marketing, e você achará que o valor do cliente é um dos conceitos mais preocupados e falados. Os comerciantes passam seu tempo pensando exatamente sobre o valor do produto ou serviço, e como fornecer mais aos clientes. Na verdade, uma das minhas definições favoritas de marketing é "um conjunto de processos para criar, comunicar e oferecer valor aos clientes". Esta é uma das razões importantes pelas quais adoro esta profissão, e estou encantado e orgulhoso de ser um comerciante. É ótimo poder passar a vida pensando em como oferecer mais valor às pessoas. Afinal, não é esta a essência de servir alguém?

Como é possível, então, que a mídia relate histórias de clientes confusos, chateados e ultrajados com tanta frequência? Aqui estão alguns exemplos recentes:

• Uma marca icônica canadense chamada biscoitos de papai descontinuou sua versão de chip de chocolate, aderindo aos seus sabores mais populares como aveia e aveia com passas de aveia. Os clientes ficaram com o coração quebrado como a traição da empresa. Uma reação típica às redes sociais foi "tão irritado, eu procurei por todos esses aspectos porque eles são meus favoritos".
• Um popular chocolate Cadbury chamado Freddo elevou seus preços de 25p para 30p na Inglaterra. Os clientes ficaram indignados ao chamá-lo de "o maior escândalo do século 21, e twitteando" Estou com raiva do inferno e não vou mais dar isso ".
• Um programa de televisão americano chamado "Devious Maids" foi cancelado após quatro temporadas. Os espectadores leais ficaram extremamente frustrados e enfurecidos. Eles exigiram que o show fosse revivido e até lançasse uma petição do Change.org para forçar a rede a devolvê-lo dizendo: "Por favor, por favor, A + E Networks. Apenas faça isso por seus fãs. Não estamos pedindo muito. Esperamos que você ouça nosso pedido. "A petição obteve mais de cinco mil apoiantes.
• A Spirit Airlines gera rotineiramente raiva e desprezo de seus clientes porque usa um modelo de preços à la carte, vendendo ingressos por um preço base muito baixo e cobrando separadamente por tudo, desde embarque de impressão no aeroporto e verificar sacos, para obter um assento designado , comida, e assim por diante.

Nós lemos e ouvimos sobre essas histórias quase todos os dias. As pessoas ficam chateadas quando os preços aumentam, quando as empresas interrompem os produtos, quando mudam as formulações ou características, ou começam a cobrar por coisas que eram gratuitas antes. Parte dessa indignação é fabricada, mas muito genuíno, criando sentimentos negativos reais nas pessoas. Parece que, em vez de oferecer valor, os comerciantes estão tirando valor dos clientes. O que está acontecendo?

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Nesta postagem no blog, eu quero argumentar que essa indignação e sentimentos negativos podem ser temperados quando os clientes entenderem o que o valor significa para os clientes eo que isso significa para as empresas são duas idéias diferentes. E estes dois conceitos de valor do cliente, um do ponto de vista do cliente, e outro do ponto de vista da empresa, chocam um com o outro.

Qual o valor ao cliente

No seu coração, todos os produtos e serviços oferecem dois tipos de benefícios aos clientes: funcional e hedônico. Os benefícios funcionais são aqueles que o cliente deriva do desempenho real do produto e que está relacionado ao seu objetivo principal. Ao ficar em um quarto de hotel, por exemplo, os benefícios funcionais recebidos pelo hóspede incluem ter um lugar seguro para ficar e poder dormir tranquilamente em um ambiente tranquilo e confortável. Estas são as funções básicas de cada quarto de hotel, a essência do que é suposto fazer. Os benefícios hedônicos são indiretos, intangíveis e produtivos de emoções. Tais benefícios podem incluir um sentimento de orgulho de ficar em um hotel agradável, ou o prazer sensual de dormir em uma cama confortável. Para um cliente:

O valor do cliente é a soma total de todos os benefícios funcionais e hedônicos derivados do conjunto de recursos do produto.

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Qual o valor que significa para a empresa

Fonte: Valor por J. Lighting Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Para uma empresa, a definição de valor do cliente é muito diferente. O professor Russell Winer o define como "O cliente ou o valor percebido é uma medida de quanto um cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço" e o especialista em preços Hermann Simon fornece esta definição: "O preço que um cliente está disposto a pagar e, portanto, o preço que uma empresa pode alcançar, é sempre um reflexo do valor percebido do produto ou serviço aos olhos do cliente. Se um cliente perceber um valor maior, sua vontade de pagar aumenta. O inverso é igualmente verdadeiro: se o cliente perceber um menor valor em relação aos produtos competitivos, a vontade de pagar quedas ".

O valor do cliente é definido em dólares e centavos, simplesmente como a quantidade de dinheiro que o cliente está disposto a pagar pelo produto. Esta é uma diferença fundamental da definição do cliente. Para apreciar este ponto, vamos realizar uma experiência de pensamento.

Imagine que o hotel acima mencionado deseja aumentar o valor que oferece aos seus hóspedes. Existe uma maneira garantida de conseguir isso: adicione mais e mais recursos ao quarto do hotel. Pode providenciar estacionamento gratuito, roupões de banho luxuosos, um delicioso café da manhã, uma cadeira de balanço na sala, e assim por diante.

Mesmo que o pensamento de obter todos esses brindes possa nos excitar como clientes, da perspectiva da empresa, podemos ver rapidamente o quão impossível isso. Adicionar cada novo recurso ao quarto do hotel custa dinheiro. Mais recursos oferecem maiores benefícios e valor para o cliente, mas também aumentam os custos. Para a empresa, os benefícios funcionais e hedônicos devem ser traduzidos em valor econômico, conforme medido em dólares e centavos. A empresa só pode fornecer recursos que o cliente esteja disposto a pagar. Para a empresa:

O valor do cliente é o montante total de dinheiro que o cliente está disposto a pagar pelos benefícios funcionais e hedônicos recebidos pelo conjunto de recursos do produto.

Resolvendo o conflito entre esses dois pontos de vista

Em poucas palavras, a diferença nas duas definições se resume a isso. Os clientes desejam tantos benefícios funcionais e hedônicos quanto o produto ou serviço pode oferecer. Eles estão sempre ansiosos por mais. No entanto, as empresas só podem oferecer benefícios que os clientes estão dispostos a pagar e nada mais.

Fonte: Shopping Ecstasy por David Blackwell Flickr licenciado sob CC BY 2.0

É um simples cálculo econômico para a empresa. Se o cliente não pode pagar por um recurso, tire-o do produto ou pare de oferecer o produto completamente. Os biscoitos de chocolate não estão se vendendo bem, então descontinúe-os. Os preços dos grãos de cacau e açúcar subiram, portanto, eleve o preço da barra de chocolate. Se não houver suficientes pessoas assistindo o programa de TV, então cancele.

No final, todo comerciante ético quer oferecer o máximo de valor possível aos seus clientes. No entanto, eles são limitados por apenas oferecer benefícios que os clientes estão dispostos a pagar. Uma vez que os clientes entendem essa verdade básica sobre a tomada de decisões empresariais, acho que muita confusão, raiva e frustração serão reduzidas. Eles vão entender de onde a empresa está vindo.

Sobre mim

^{Esta publicação no blog é um trecho do meu próximo livro, "Como avaliar o preço efetivamente: um guia para gerentes e empresários". Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Universidade de Rice. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.}