Saber mais sobre uma caridade não é sempre melhor

Minha família sempre esteve envolvida com organizações de caridade. Eu tenho memórias de infância de meus pais indo para reuniões para instituições de caridade que eles apoiaram. Hoje em dia, reservamos dinheiro para causas que são importantes para nós. Como resultado, estamos nas listas de correspondência de muitas outras instituições de caridade que procuram doações. Recebemos cartas, avisos de eventos e boletins informativos sobre o bom trabalho feito por uma variedade de grupos.

A idéia por trás dessas correspondências é que quanto mais aprendemos sobre uma instituição de caridade particular, mais provável que possamos dar dinheiro.

Isso tem muito sentido, é claro. Você não pode dar dinheiro a uma instituição de caridade que nunca ouviu falar. Mas, qual é a melhor estratégia para uma instituição de caridade para perseguir?

Esta questão foi abordada em um interessante conjunto de estudos de Robert Smith e Norbert Schwarz na edição de outubro de 2012 do Journal of Consumer Psychology .

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Esses pesquisadores sugeriram que o quanto as pessoas conheçam uma instituição de caridade pode ter uma influência diferente nas doações das pessoas dependendo de como as pessoas interpretam seu nível de conhecimento. Especificamente, as instituições de caridade geralmente têm dois objetivos. Um deles é divulgar a consciência sobre uma questão específica. Muitas instituições de caridade focadas no meio ambiente, por exemplo, trabalham para ajudar as pessoas a aprender sobre ameaças ao clima e aos ecossistemas frágeis. O segundo objetivo é ajudar o problema. Um banco de alimentos, por exemplo, trabalha para alimentar pessoas famintas.

Quando o objetivo de uma instituição de caridade é ajudar as pessoas, então quanto mais pessoas sabem sobre a instituição de caridade, mais elas deveriam estar interessadas em dar a ela. A idéia é que, quando as pessoas sabem muito sobre a instituição de caridade, eles assumirão que a instituição de caridade deve estar fazendo um bom trabalho, e seu dinheiro será bem usado.

Quando o objetivo de uma instituição de caridade é difundir a consciência, porém, quando as pessoas sabem muito sobre isso, isso pode prejudicar a instituição de caridade. A idéia é que, se a questão já for bem conhecida, a instituição de caridade pode não precisar de sua ajuda para divulgar as notícias sobre o assunto.

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Em um estudo, adultos de uma comunidade foram recrutados para participar. Eles lêem sobre uma verdadeira caridade que visa reduzir a influência da doença cardíaca na infância. Os participantes lêem uma das duas descrições da instituição de caridade. Uma descrição focada em como a instituição de caridade ajuda as crianças que precisam. O outro focado em como a caridade suscita consciência sobre a doença cardíaca da infância.

Depois de ler a descrição, os participantes fizeram um questionário sobre o material para testar o quanto eles lembraram sobre isso. Alguns participantes fizeram um questionário fácil que fez apenas perguntas gerais sobre a instituição de caridade. Outros participantes fizeram um teste difícil que lhes fez perguntas muito específicas. As pessoas que tomaram o questionário duro respondem menos perguntas corretamente do que as pessoas que fazem o teste fácil. Aqueles que tomaram o teste duro também avaliaram que o questionário foi mais difícil do que aqueles que fizeram o teste fácil.

No final do estudo, os participantes tiveram a chance de fazer doações reais para a instituição de caridade. Todo o dinheiro doado foi dado à instituição de caridade.

Quando as pessoas lêem a descrição sobre a forma como a instituição de caridade ajuda as crianças com doenças cardíacas, as pessoas deram mais dinheiro quando tomaram a versão fácil do questionário do que quando tomaram a versão difícil. Ou seja, quando eles acreditavam que eles sabiam muito sobre a caridade, eles deram mais dinheiro do que quando eles acreditavam que eles não sabiam muito sobre isso.

Quando as pessoas lêem a descrição sobre a forma como a caridade suscita consciência sobre doenças cardíacas, os resultados foram bastante diferentes. Aqueles que tomaram a versão difícil do questionário realmente doaram mais dinheiro do que aqueles que tomaram a versão fácil do questionário. Quando a instituição de caridade está tentando aumentar a conscientização, as pessoas estavam mais interessadas em dar dinheiro quando acreditavam que não sabiam muito sobre a caridade do que quando acreditavam que elas sabiam muito.

Esta pesquisa demonstra que a maneira como você interpreta o quanto você sabe depende dos seus objetivos. Para cada versão da descrição da instituição de caridade, algumas pessoas acreditavam que elas sabiam mais sobre isso do que outras. Mas, se esse conhecimento afetou seu interesse em doar dependia do objetivo da instituição de caridade.

Se você está tentando conscientizar as pessoas sobre um problema, então, é importante ir além de apenas falar sobre o problema. Existem duas maneiras de tornar a sua mensagem mais eficaz. Primeiro, comece a discussão fazendo com que as pessoas pensem sobre o pouco que eles sabiam sobre esse problema antes de ouvir sua mensagem. Em segundo lugar, lembre-lhes o pouco que a maioria das pessoas conhece sobre esta questão, e é por isso que é crucial para aumentar a conscientização.

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