Assim que eu o vi pela primeira vez, desviou o olhar com desgosto. Ele era horrível, e tudo sobre ele – seus cabelos, seus maneirismos, a maneira como ele vestia – ressaltava o quão repulsivo ele era. Ele também era estúpido e patético. Do pouco, eu ouvi falar de sua conversa, ele estava descrevendo para um representante da empresa de telefone uma falha totalmente improvável e perguntando ao representante se isso poderia explicar por que seu telefone nunca toca. Ele, ele apontou, deu o número a várias mulheres, e estava à espera de ouvir sobre elas.
O homem não era uma pessoa real. Ele era a idéia de uma companhia de telefone de um único homem. Por que não vender a confiabilidade de suas tecnologias de comunicação, criando uma caricatura desprezível de pessoas solteiras e, em seguida, exibindo esse anúncio repugnante na televisão em horário nobre?
Na minha última publicação, levantei o tema de como os singles são retratados na TV. Chegando às quebras comerciais, no entanto, não fornece respiro do singlismo. O mesmo para anúncios em revistas, jornais e on-line. O marketing está saturado de singlismo e matrimania. Ironicamente, isso não é apenas insulto aos solteiros – é contraproducente para os comerciantes. Os singles que estão retratando, ou para quem eles estão vendendo, existem principalmente apenas em suas pequenas mentes de marketing distorcidas.
Aqui está a minha lista dos 6 melhores mitos e erros de marketing. Dê uma olhada neles e adicione o seu próprio. E, como acontece com os programas de televisão, vamos selecionar os anúncios que retratam os singles com precisão.
MITO DE MARKETING E ERRO # 1 : O que as pessoas solteiras querem, mais do que qualquer produto em particular, é uma alma gêmea . Porque (alguns) comerciantes acreditam nisso, eles tentam vender seus produtos vendendo a fantasia de se casar.
Um exemplo revelador disso veio de um anúncio de televisão que Coldwell Banker correu repetidamente alguns verões atrás. Nele, o narrador, um corretor de imóveis, disse isso:
"Quando Sylvia Maxwell ficou solteira novamente, ela veio até mim no Coldwell Banker para encontrar uma nova casa. Eu procurei alto e baixo e quando encontrei alguém que ela amava, ela fez uma proposta para comprá-lo. Larry era um único professor que morava ao lado, até um dia ele fez uma proposta de outro tipo. Dá um novo significado para "amar o seu próximo". Por quase um século, Coldwell Banker sabia que o setor imobiliário é apenas parte da história ".
Visualmente, o anúncio nos apresenta a Sylvia e Larry. No final, os dois estão de mãos dadas, saltam e brincam através dos estaleiros de suas casas, ela está vestida de noiva e ele em seus artigos de groom. As damas de honra e groomsmen seguem alegremente atrás deles.
Mas não importa o visual. O que realmente chegou a mim foi aquela última linha, sobre como a Coldwell sempre soube que o setor imobiliário é apenas uma parte da história. Então, eu, uma única mulher, pode ir a um corretor de Coldwell Banker em busca de uma casa. O corretor de imóveis, no entanto, só saberá que o que eu realmente quero é marido.
Comecei a acompanhar todos os anúncios que apresentam casamentos ou noivas. Deixando de lado os produtos totalmente compreensíveis, como jóias, catering, fotografia e smoking, também encontrei temas de casamento em anúncios para:
• Cereais, refrigerantes, sorvetes, chocolate e queijo
• Odontologia, medicação para dor de cabeça, loção para o corpo e colírios
• Carros, roupas e cartões de crédito
• Cerveja, cigarros e refrigeradores de vinho
• Hotéis e seguros de vida
• Bilhetes de loteria e óleo de motor. (Óleo de motor!)
A publicidade é matrimaniacal. E ainda, considere estes resultados de um Pew Research Survey. Foram feitas pessoas solteiras (divorciadas, viúvas, sempre solteiras):
• Se eles já estavam em um relacionamento comprometido, e
• Se eles estavam procurando um parceiro.
A resposta mais comum, dada por 55%, era que eles não estavam em um relacionamento comprometido e que não estavam procurando por um.
Relacionado ao erro de ver os solteiros como mais preocupados em se casar do que qualquer outra coisa é a visão de solteiros como viver uma vida estreita e constrangedora, como se estivessem esperando encontrar "The One" antes de comprar casas ou viajar pelo mundo ou perseguir suas paixões. Isso é MITO DE MARKETING E ERRO # 2 .
Um exemplo vem do conselho oferecido por uma mulher boomer que com certeza não está levando uma vida timida ou timida. Estou falando de Suze Orman. Em The Road to Wealth, ela começou uma frase como esta:
"Se você é uma pessoa solteira, um condomínio de um quarto pode parecer ideal agora".
Eu estava animado. Eu pensei que ela continuaria dizendo que eu logo descobriria o quanto eu adoraria ter mais espaço, então eu deveria simplesmente ir para ele desde o início!
Mas não. Em vez disso, ela continuou a frase dessa maneira:
"Mas se você deseja se casar e começar uma família nos próximos anos, você precisará de mais espaço muito rapidamente".
Suze Orman estava pensando como o agente de imóveis que tentou me vender uma casa da cidade ou um condomínio, depois de ter chegado a uma casa aberta porque queria uma casa. Muitos solteiros me contaram histórias semelhantes. Quando os corretores de imóveis levam seus clientes únicos a lugares menores e mais baratos do que os clientes estavam buscando, eles estão fazendo algo extraordinariamente raro no mundo dos negócios – trabalhando contra seus próprios interesses.
O ERRO DE MARKETING # 3 é retratar singles de maneiras degradantes e desdenhosas . Aqui acho que homens solteiros têm pelo menos tão mal, senão pior, do que mulheres solteiras.
Lembre-se da campanha "perdeu outro empréstimo para ditech"? Esse anúncio apresentava um homem duro com roupas mal ajustadas e dedos sem aro que trabalhavam para o concorrente da Ditech. Tão patético foi o cara que até mesmo seu terapeuta obteve seu empréstimo da Ditech. Um dos anúncios termina com o desgraçado solteirão que emite uma lamentação lamentável, "Mommmm!" Ele é um menino de mamãe, mas até mesmo sua mãe recebeu seu empréstimo de Ditech em vez de seu próprio filho.
MARKETING ERROR # 4 é agir como se as pessoas solteiras nem existam .
• Pense em todos os anúncios que listam os preços "por casal".
• Pense em todos os cartões que expressam "nossos" parabens ou "nossas" condolências.
• Ou considere o catálogo da Magellan. Tenta tentá-lo para comprar uma pulseira de bagagem colorida com a promessa de resolver esse problema irritante, "Qual saco é nosso?"
Novamente, ao assumir que as pessoas são embaladas em casais, essas empresas falam com as pessoas que podem estar interessadas em seus produtos. Há milhões de nós, e esses números continuam crescendo.
ERRO DE MARKETING # 5: insegurança ambulante .
Um grampo do mundo da publicidade é a ameaça: a menos que você compre nosso produto, você terá dentes amarelos, respiração grossa, cheiros nojentos que emanam de seus braços, sensação de moda risível e uma bunda grande.
Salve isso. As inseguranças são para crianças. Muitos solteiros vivem suas vidas de forma completa e sem desculpas. A menos que você queira aliená-los, fale com seus pontos fortes e suas necessidades e interesses da vida real.
MITO DE MARKETING E ERRO # 6 : Supondo que pessoas solteiras "não tenham ninguém".
A crença de que as pessoas solteiras estão "sozinhas" e "não tem ninguém" foi maltratada por um estudo sociológico e de marketing depois de outro. Muitos solteiros vivem sozinhos, mas têm pessoas importantes em suas vidas. Singles são mais prováveis do que pessoas casadas para ajudar, encorajar e passar tempo com seus vizinhos e amigos. Eles também são os que mais freqüentemente visitam, apoiam, aconselham e contatam seus irmãos e pais.
Os resultados do estudo Boomer Heartbeat, recentemente relatado pela JWT e C & R Research, também demonstraram os importantes lugares de amigos nas vidas de boomers únicos. Enquanto os casais com filhos passam apenas 16% do tempo deles com amigos, os boomers solteiros sem filhos passam 28% do tempo com os amigos. Isso não é porque as crianças ocupam tanto tempo. Boomers cujos filhos já não estão em casa (os nesters vazios) ainda gastam apenas 15% do tempo deles com os amigos. Ainda mais surpreendentemente, os boomers solteiros com crianças em casa gastam a mesma quantidade de tempo com seus amigos do que os boomers sem filhos (29%). A explicação de que gastar tempo com amigos "compensa" por não ter um cônjuge também não voará (mesmo que não seja o fato de ser insultante). Casais sem filhos também passam 27% do tempo com os amigos.
A diferença, penso eu, é que as pessoas que são solteiras (juntamente com casais sem filhos) não estão tomando suas dicas sobre como viver a vida dos anunciantes ou da sabedoria convencional. Os boomers solteiros são mito-busters. Eles sabem que os amigos não são "apenas" amigos. As mulheres solteiras, em particular, recompensarão aqueles que reconhecem o importante lugar dos amigos em suas vidas. (O que é "Sexo e a Cidade", as "Meninas de Ouro", e até as "Desperate Housewives" – que passaram muito tempo fora de suas casas e seus casamentos – têm em comum? A amizade entre as mulheres é a núcleo emocional dos shows.)
Singles, no entanto, muitas vezes estão sozinhos de uma maneira importante: eles sozinhos controlam as cordas da bolsa.
Os Iluminados: Fazendo Direito
Nem todos os anunciantes são matrimaniacs ou praticantes de singlismo. Aqui estão alguns exemplos de iluminação no mundo do marketing e publicidade.
MetLife tem uma seção em seu site intitulado "Forças de famílias monoparentais". Outra seção sobre seguro de vida para solteiros começou assim: "Você não pode precisar de um seguro de vida se você é solteiro e não tem filhos." Eu pensei que foi ótimo para credibilidade – MetLife não está tentando vender algo que você não precisa. (Não consigo encontrar o link, então essa seção já não existe ou simplesmente não estou encontrando isso).
Há também anúncios que reconhecem a importância dos amigos. "Girlfriend Getaways", por seu próprio nome, proclama que ótimas férias não são apenas para casais ou famílias. Os planos de chamadas com nomes como "Amigos e Plano Familiar" reconhecem que as pessoas com quem mais queremos conversar incluem nossos amigos.
Ok, leitores, tire isso. O que você notou sobre o bom, o ruim e o feio nos anúncios? Continue contribuindo com suas observações sobre solteiros na TV, também.
[ Único com atitude: não é típico da saúde e felicidade, amor e dinheiro, casamento e amizade podem ser encomendados em brochuras aqui ou da Amazônia; uma versão Kindle também está disponível. Para ler outras postagens individuais vivas, clique aqui.]
