Eu não devo ser a única pessoa a me perguntar como as empresas farmacêuticas obtêm sucesso com anúncios diretos para consumidores quando, presos no meio de todos os seus anúncios de TV, são aquelas longas listas de efeitos colaterais. Você sabe o que eu quero dizer. Depois de assistir uma pessoa sorridente e atraente percorrendo um campo depois de receber uma pílula maravilhosa, o narrador pousa sua voz em uma oitava e menciona que a medicação "pode causar erupções cutâneas, constipação, azia, disfunção da bexiga e síncope cardiogênica". Como alguém Ouvir este anúncio quer levar este produto?
Pesquisas de Yael Steinhart e colegas sugerem que tais avisos podem aumentar o quanto as pessoas gostam do produto, mas apenas depois de terem tido tempo para superar sua aversão imediata aos efeitos colaterais.
Steinhart apresentou as pessoas com anúncios de produtos que incluíram ou não as advertências dos produtos. No curto prazo, tais avisos assustaram os consumidores – eles estavam menos inclinados a comprar os produtos. Não é surpresa aqui.
Mas, para algumas pessoas, os pesquisadores não pediram suas atitudes imediatas em relação ao produto. Em vez disso, eles entraram em contato novamente duas semanas depois. Esta demora às pessoas expostas ao aviso estava agindo mais inclinado a comprar o produto. Por quê? Porque eles acreditavam que o fabricante seria mais confiável.
Esta pesquisa se baseia em um campo de investigação explorando como "nível de interpretação" influencia os pensamentos e comportamentos das pessoas. Grandes palavras, mas uma idéia bastante simples. A teoria construtora postula que os julgamentos das pessoas diferem quando se pensa no futuro imediato versus o futuro mais distante. Ao pensar sobre o aqui e agora, as pessoas ficam concretas. Mas a longo prazo, o imediatismo dos efeitos colaterais desaparece, e a verdade mais abstrata das advertências ("Eles certamente foram honestos sobre as desvantagens de seu produto!") São maiores.
Espero que isso signifique a resposta de curto prazo e muito concreta que recebo dos meus adolescentes quando os assedio a fazer a lição de casa algum dia, talvez em um futuro muito distante, seja substituído pela idéia muito mais absurda de que, gosh darn, eu os assedio por amor.
*** Anteriormente publicado no Forbes ***
