Entre os muitos truques que os anunciantes empregam para persuadir os consumidores a se separarem do dinheiro, dois são particularmente comuns. Você vai reconhecê-los.
Misturando e saindo
Em uma técnica, conhecida pelos psicólogos como "prova social", os anunciantes fazem reivindicações como: "Nós somos o negociante número um na área!" Esta técnica destina-se a atrair o desejo humano universal de se encaixar com os outros. A outra técnica comum faz o apelo oposto, mas é igualmente familiar. No recurso de "escassez", os anunciantes apelam para o nosso desejo de ser únicos, distinguir-nos da multidão e expressar nossa individualidade. Tais alegações geralmente sugerem que "esta é uma oportunidade única".
Na verdade, todos nós estamos persuadidos por ambos os tipos de mensagens – por motivos diferentes e em momentos diferentes. Recentemente, uma equipe de pesquisadores liderada por Vladas Griskevicius da Universidade de Minnesota perguntou se o conteúdo que envolve essas mensagens publicitárias poderia ajudar a determinar qual era mais persuasivo. Por exemplo, quando as pessoas se sentem ameaçadas, eles naturalmente se tornam mais inclinados a se misturar com seus amigos e entes queridos. Quando as pessoas estão se sentindo romanticamente inclinadas, eles estão mais inclinados a buscar oportunidades para serem únicos e se distanciar da multidão. Isso faz sentido: como ovelhas reunidas em um rebanho para buscar segurança contra os predadores, em nosso passado evolutivo as pessoas inclinadas a buscar a companhia e o conforto dos outros em momentos de angústia teriam mais chances de sobreviver e transmitir seus genes. Por outro lado, para atrair um companheiro, é necessário se destacar da multidão de alguma forma – pense no pavão exibindo sua cauda para atrair peahens. No estado mental de acasalamento, as pessoas não estão mais interessadas em se adequar – eles querem ser notados. Então, essas duas motivações fortes, mas opostas – para se encaixar ou se destacar – ocorrem a todos.
O que os pesquisadores encontraram?
 No experimento, as pessoas foram mostradas pela primeira vez um clipe de um filme assustador e depois exibiram um anúncio de segurança social ou um anúncio de escassez. Outro grupo de participantes apresentou um filme romântico e exibiu os mesmos dois anúncios. O que os pesquisadores descobriram foi que as pessoas que receberam o filme assustador foram persuadidas pelos anúncios da prova social (todos fazendo isso), mas não foram persuadidas pelos anúncios de escassez. Na verdade, quando se sentem ameaçadas, as pessoas estavam inclinadas a não gostar das ofertas que foram formuladas em termos de escassez ou singularidade. Como esperado, quando as pessoas assistiram a um filme romântico, o padrão oposto surgiu. As pessoas que assistiram a um filme romântico ficaram mais convencidas pela oportunidade de ser (ou comprar) algo único, mas estavam inclinadas a não gostar de mensagens usando a abordagem de prova social.
Então, da próxima vez que você estiver assistindo um show assustador ou romântico, tente prestar atenção ao que você sente sobre as mensagens publicitárias que você apresenta durante e após o show. Note se você está particularmente atraído pela prova social ou as mensagens de escassez. Estar ciente de por que você está se sentindo persuadido pode ajudá-lo a resistir a "uma vez na vida" ou "todo mundo está fazendo" desejo de derrotar.
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A pesquisa discutida acima foi baseada em pesquisas publicadas como: Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB e Kenrick, DT (2011). Medo e amor em Las Vegas: evolução, emoção e persuasão. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.
