Descifrando o estudo do CEO Deception – O que o estudo disse e o que sabemos
por Joe Navarro
Recentemente, The Economist publicou um artigo intitulado "Como saber quando seu chefe está mentindo", que recebeu uma quantidade significativa de atenção na mídia (The Economist 21 de agosto de 2010: Página 52). O artigo foi baseado em um estudo realizado por David Larcker e Anastasia Zakolyukina, da Faculdade de Negócios de Graduação de Stanford, intitulada: " Detectando discussões enganosas em chamadas de conferência. "
Os pesquisadores examinaram as transcrições de 30.000 "Teleconferências" de CFOs e CEOs para determinar se a decepção poderia ser detectada a partir da narrativa. Eles descobriram que quando CFOs e CEOs estavam sendo enganosos, havia certas semelhanças que se destacaram. Especificamente, determinaram que CEOs e CFOs:
1. Usou palavras mais gerais e menos palavras específicas.
2. Referido menos ao valor para o acionista (provavelmente uma tentativa legalmente orquestrada para minimizar ações judiciais).
3. Utilizou superlativos mais extremos, por exemplo, dizendo "fantástico" em vez de "bom".
4. Usou "I" menos e a terceira pessoa mais.
5. Tinha menos erros de fala como "um" e "ah".
6. Swore com mais frequência – como quando o Jeff Skilling, da Enron, chamou um "idiota" de questionário, depois de desafiar a brilhante avaliação de Skilling sobre as condições financeiras da Enron.
O artigo The Economist sobre o estudo foi seguido logo por artigos no New York Times, The Huffington Post e The Wall Street Journal, bem como uma enxurrada de artigos de blog. Isso me levou a olhar mais de perto a pesquisa original e a força das descobertas.
À primeira vista, as conclusões do estudo são intrigantes e, para alguns, sem dúvida, as semelhanças acima mencionadas encontradas entre CEOs e CFOs são munições inquietantemente "amplas" para sair e começar a acusar pessoas de mentirosas ou decepções. No entanto, isso seria um erro grave porque a detecção de engano é intrinsecamente extremamente difícil e as pesquisas nos mostram que não somos melhores do que chance de detectar decepções (Ekman).
É útil analisar os achados do estudo e contrastá-lo com pesquisas anteriores (Burgoon, De Paulo, Ekman, Givens, Navarro, Schafer, Vrij, etc.) sobre engano para nos ajudar a colocar este estudo em perspectiva.
CEOs, CFOs e a verdade
Que CEOs e CFOs em chamadas de conferência não devem ser um choque para ninguém. A questão é que, como o especialista em análise narrativa, Jack Schafer perguntaria: "Sobre o que eles estão mentindo?" Eles estão esticando seu otimismo, eles estão esperando que as coisas com o tempo se virem, ou eles estão dizendo uma fabricação completa a Bernie Madoff? Há mentiras de ofuscação, ocultação, meio verídico, omissão, e assim por diante, bem como uma má intenção mal intencionada destinada a con. O que não entendemos a partir deste estudo sobre CEOs e CFOs é o tipo de mentira que eles estavam contando e se agrupavam todas as formas de mentiras.
Quem estamos realmente ouvindo?
As chamadas de conferência, juntamente com o período de perguntas e respostas de acompanhamento, são oportunidades para que as empresas defendam sua organização e tentam "brilhar". A experiência nos diz que CEOs e CFOs que preparam declarações para consumo público (incluindo perguntas e períodos de resposta) devem rotear esses eventos , e eles são influenciados pelo pessoal de RH, proprietários, contadores, advogados, consultores de relações públicas e outros. Cada palavra é analisada e trabalhada de antemão, incluindo as respostas a possíveis questões, não uma vez, mas muitas vezes. O que parece um evento sem scripts, é mais provável que não, bem projetado e ensaiado. Os políticos fazem isso em preparação para debates, CEOs e CFOs fazem o mesmo.
Das 30.000 "Chamadas de Conferência" que foram analisadas pelos pesquisadores neste estudo, na verdade, não sabemos quais foram fortemente escritas ou até que ponto, e quantas pessoas estavam envolvidas. Este é um fator porque, obviamente, quanto mais pessoas contribuem, mais afetará o que e o que será dito.
Questões de terceira pessoa
O estudo descobriu que os CEOs enganosos tendiam a usar o pronome "I" menos freqüentemente. É verdade que as pessoas enganosas tendem a distanciar-se de coisas como quando, "minha arma" se torna "a arma", uma vez que é usado em um homicídio. No entanto, o distanciamento não é, por si só, conclusivo de engano. Esta forma de fala, usando menos "eu" ou falando sobre si mesmo na terceira pessoa é freqüentemente usada para infundir a neutralidade ou formalizar uma declaração. A rainha da Inglaterra, por exemplo, não diz "eu", ela diz "nós" como o "muito real" familiar demais ou refere-se ao seu primeiro-ministro como "o primeiro-ministro da sua Majestade", novamente usando o terceiro pessoa.
Os executivos que tentam parecer neutros ou que estão tentando formalizar uma declaração falarão na terceira pessoa. É uma forma de discurso que é estranho para a maioria de nós, mas não é necessariamente indicativo de engano. Para que possa ser útil psicologicamente durante a decepção, eu não discordo, mas devemos temperar isso porque não é conclusivo do engano. Afinal, o candidato presidencial Bob Dole habitualmente falou sobre si mesmo na terceira pessoa por nenhuma outra razão que sobrou bem para ele, mesmo que fosse mexendo com frequência.
Indícios do estudo do ensaio e influência
Há indícios inadvertidos do estudo que, de fato, essas chamadas em conferência estão bem planejadas, bem ensaiadas, eventos fortemente influenciados. A pista nos vem das descobertas do pesquisador que os CEOs enganadores e os CFOs tendem a ter menos erros de fala como "ahhh, uuumm, hum" e assim por diante. Eu acho essa evidência muito convincente de sobre-orquestração dessas "chamadas de conferência" porque, como outros pesquisadores encontraram repetidamente – os mentirosos tendem a ter mais erros de fala não menos (Vrij; Navarro). Isso está muito bem estabelecido tanto empiricamente quanto no laboratório. Que há uma ausência de erros de fala, como observado pelos autores do estudo, leva-me a acreditar exatamente como eu suspeito, que essas chamadas em conferência foram escritas, ensaiadas, planejadas, gerenciadas e ajustadas ao longo do caminho para que não houvesse seja algum erro de fala. Mas, novamente, ensaiar para um discurso ou ensaiar respostas é apenas uma boa preparação, não indicativo de engano. Os políticos fazem isso o tempo todo. Na verdade, Winston Churchill, raramente, sempre teve algum erro de fala, porque, como aprendemos mais tarde, ele ensaiou quase tudo o que ele sempre disse, uma e outra vez, para que pareça que era extemporâneo.
Palavras emotivas
O estudo também descobre que CEOs usaram termos como "fantástico" ou "incrível" e que não deveria ser uma surpresa para ninguém. Espero que os CEOs usem termos emocionalmente vibrantes, eles são, afinal, líderes de torcida para sua empresa. O Presidente do Federal Reserve tem que pesar quase todas as palavras para não afetar negativamente o mercado de ações. Mas esse não é o caso dos CEOs, eles devem estar entusiasmados com a empresa e as expectativas de ganhos futuros.
Em contraste com os CEOs, os pesquisadores descobriram que os CFOs mostraram menos exuberância em sua escolha de linguagem. Isso também não deve ser uma surpresa. Em primeiro lugar, os CFOs são crunchers numéricos e não se espera que sejam líderes de torcida do negócio da forma como o CEO é esperado. Essa descoberta para mim é de pouco significado forense e estou surpreso que até chegou ao estudo; É como dizer que a água está molhada, verdade, mas o que!
Caras!
O estudo também descobriu que CEOs enganosos tendiam a curar. Chamar alguém para um "idiota", enquanto que é censurável na verdade não é estranho ou revelador. Quando consideramos o nível de narcisismo em nossos executivos e como a sociedade tornou-se mais vulgar, essa comunhão na atualidade nos dá pouco conforto ou confiança.
Embora seja verdade que usar palavras juradas e maldições é uma forma de agressão, não digo que seja conclusivo de engano. O que sugere é desprezo, frustração ou estresse, mas isso é tudo o que podemos dizer. Na minha experiência e nos outros, a maldição honesta e desonesta, dependendo da configuração e do nível de frustração. A questão mais importante a perguntar, quando ouvimos a maldição é, por quê? Por que eles optaram por maldição neste momento e o que está dirigindo o comportamento: circunstâncias, indivíduos, tópicos, etc. Descobrindo o porquê é mais importante do que o que eles fizeram. Eu seria muito relutante em avaliar alguém como enganador apenas porque eles maldizem.
Conclusão do estudo
No estudo, os autores afirmam isso, e cito aqui: ". . . nossos resultados sugerem que as características linguísticas dos CEOs e CFOs em narrativas de chamada de conferência podem ser usadas para identificar relatórios financeiros enganosos. "Não tenho dúvidas de que os pesquisadores realmente acreditam nisso, no entanto, isso é uma coisa rápida para o resto de nós. Se alguém tomasse o que este estudo apresentou e executou com ele e acusou um CEO ou CFO de ser enganador, os advogados terão um dia de campo com processos judiciais, porque eles estão em terreno fraco e frágil com pouca pesquisa para apoiá-los. Mesmo que não houvesse acusações, apenas afastavam os indivíduos de investir porque suas suspeitas eram baseadas nos achados do estudo acima, eles se encontrariam sem fundamento.
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Bibliografia
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