Quando J. B Watson foi expulso da vida acadêmica, ele transformou suas habilidades em condicionamento clássico em propaganda. Os profissionais de marketing contemporâneos continuam a nos tratar, como salivar cães ou piscar coelhos. Podemos resistir?
Humanos podem ser condicionados
Watson e outros demonstraram que as técnicas clássicas de condicionamento que Pavlov desenvolveu em seu trabalho com cães poderiam ser aplicadas a humanos. Eles acreditavam que essas técnicas tornariam a propaganda mais eficaz.
O experimento mais conhecido de Watson envolveu o condicionamento do medo em uma criança infeliz chamada de “Little Albert”. Nesse procedimento antiético, objetos inofensivos, como brinquedos de pelúcia, eram apresentados pouco antes de um som muito alto que assusta os bebês. Em pouco tempo, Little Albert uivou de medo assim que o bicho de pelúcia apareceu.
Aplicado à publicidade, o estímulo condicionado é o produto. O objetivo do anúncio a partir de uma perspectiva condicionadora é fazer com que o público estabeleça uma conexão entre o produto e uma experiência positiva.
Isso pode estar condicionando as pessoas a associar um carro esportivo ao sexo, associando-o a modelos sensuais. Uma experiência positiva também pode assumir a forma de triunfar sobre algo desagradável. Exemplos incluem anúncios de detergente, ou weedkiller, onde a sujeira ou as ervas daninhas são retratados como monstros repugnantes.
O poder do condicionamento foi claramente ilustrado na demonstração de Little Albert. Também funciona para adultos usando motivos muito adultos.
Uma confirmação notável envolveu outro experimento eticamente desafiado. Os pesquisadores estabeleceram um fetiche sexual em jovens universitários desavisados (1).
O estímulo condicionado foi um par de botas pretas forradas de pele que previam a aparição de fotos nuas de revistas pornográficas.
Em pouco tempo, a maioria dos homens experimentou excitação sexual quando mostrou a foto das botas pretas sem os nus. Então, o condicionamento é potencialmente uma ferramenta poderosa. O marketing seguiu a abordagem de condicionamento de Watson. Os inescrupulosos publicitários e mulheres como os retratados na série “Mad Men” da AMC (disponível no Netflix) trabalhavam no mundo real.
Claramente, é possível associar produtos de consumo a sentimentos e experiências profundamente arraigados. Quão bem isso funciona para os profissionais de marketing?
TV como uma panaceia para os profissionais de marketing
Na superfície, o meio de televisão era um veículo perfeito para o público de condicionamento. Todos nós podemos recitar os jingles publicitários de nossa infância e, desde cedo, as crianças se viciam em truques publicitários e lemas de sopa de letrinhas para o personagem tigre no cereal matinal. De fato, tais emblemas são considerados tão eficazes na comercialização de cereais açucarados que foram proibidos no Chile em questões de saúde.
No passado, a TV era um meio perfeito para o condicionamento clássico porque fornecia uma audiência cativa de sujeitos experimentais, por assim dizer. Esta época de ouro do marketing diminuiu com a ascensão do fluxo contínuo e as redes de hoje acham que os grandes eventos esportivos são o único evento ao vivo em que o público está disposto a tolerar anúncios. Essa é uma das razões pelas quais as franquias esportivas contemporâneas, como a NFL, têm tanto dinheiro nelas.
As novelas são assim chamadas porque fornecem um local para vender produtos como sabão durante a TV diurna. Essas produções são caras porque têm estrelas caras e a audiência é prejudicada pela concorrência. Daí a emergência do reality show onde os atores são pagos na fama ou notoriedade e os produtos vendidos são colocados no set ou usados pelos atores.
Condicionado na Internet
Muitas estrelas da reality TV aproveitaram a atenção que receberam em carreiras de marketing de sucesso on-line. Exemplos notáveis disso incluem a família Kardashian, que é famosa por ser famosa.
Embora a mídia de transmissão parecesse ideal para condicionar a audiência, nem tudo estava bem. Os executivos de negócios muitas vezes questionavam se os custos de propaganda pesada aumentavam sua lucratividade. Um problema é a falta de interesse e atenção do público.
Não faz sentido comercializar produtos de limpeza para pessoas que fazem pouca ou nenhuma limpeza. Da mesma forma, é improvável que a maioria de um público se preocupe com cereais matinais para crianças.
O marketing para indivíduos que já manifestam interesse no produto é o santo graal da publicidade, permitindo que o Facebook e o Google mintem dinheiro.
O interesse é avaliado por algoritmos que rastreiam o histórico de cliques e criam listas segmentadas para solicitar aos anunciantes.
Uma questão ardente permanece. Sem dúvida, os anúncios podem condicionar nossas respostas emocionais, mas eles geram vendas? Afinal de contas, salivar durante um comercial de pizza não é o mesmo que sair e comprar uma pizza.
As revisões das evidências sugerem que a propaganda produz um aumento modesto nas vendas (2). Mesmo que isso não acontecesse, a publicidade seria uma despesa justificada, porque ajudaria a construir a força da marca a longo prazo, para que a Brand X impedisse o crescimento da Brand Y.
Sexo vende, ou faz isso?
Se os profissionais de marketing puderem associar seus produtos a experiências emocionais positivas, grandes orçamentos de anúncios poderão ser justificados. Felizmente, o surgimento de anúncios de busca na Internet proporcionou aos pesquisadores uma oportunidade de realizar experimentos reais.
Em um desses esforços, os pesquisadores criaram anúncios promovendo empresas locais no Yelp (3). Quando isso foi feito, o tráfego nos sites de negócios aumentou. Depois que os anúncios foram retirados em um teste importante, o tráfego da web foi recusado.
Curiosamente, os anúncios mais eficazes eram aqueles que segmentavam os consumidores interessados e a sua eficácia aumentava com a relevância e utilidade das informações fornecidas, em oposição ao envolvimento emocional. Talvez Watson tenha enviado propaganda na direção errada, afinal.
Fontes
1 Rachman, S. e Hodgson, J. (1968). Experimentalmente induzir o fetichismo sexual: replicação e desenvolvimento. Registro psicológico, 18, 25-27.
2 Kim, P. (1992). A propaganda funciona: uma revisão das evidências. Journal of Consumer Marketing, 9, 5-21.
3. Weijia, D. e Luca, M. (2017). Os anúncios de pesquisa realmente funcionam? Harvard Business Review, março-abril, 26-27.
