Fazer muito bem exige muito trabalho. Então, está se sentindo bem.

Numa série de postagens anteriores, mostrei que as pessoas tendem a preferir objetos que são fáceis de pensar do que aqueles que são difíceis de pensar. Por exemplo, o efeito clássico de "mera exposição" mostra que as pessoas geralmente preferem objetos que já viram antes aos que nunca antes viram. Esta preferência surge, porque é mais fácil para as pessoas pensarem sobre um objeto que eles encontraram antes do que um objeto que é novo para eles.

Uma explicação para o mero efeito de exposição é que a facilidade de pensamento causa alta preferência diretamente. Ou seja, pode haver uma conexão biologicamente hard-wired entre o gosto e a facilidade de pensar.

Um artigo de Aparna Labroo e Sara Kim na edição de janeiro de 2009 da Psychological Science sugere uma explicação diferente. Seu trabalho sugere que a facilidade de pensar sobre algo é uma informação que se torna parte da maneira como um objeto é avaliado. Em algumas circunstâncias, uma maior facilidade de pensar sobre um objeto pode realmente diminuir a preferência das pessoas por esse objeto.

Em particular, quando as pessoas estão tentando satisfazer um objetivo importante, eles têm o que Labroo e Kim chamam de heurística instrumental. As pessoas acreditam que um objetivo que vale a pena realizar vale a pena trabalhar muito. As coisas boas exigem esforço. Nessas situações, as pessoas realmente parecem preferir objetos que são difíceis de processar.

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Em um experimento inteligente, os participantes foram convidados a avaliar se queriam dar uma doação real à instituição de caridade Kids in Danger. Esta instituição de caridade promove a segurança em produtos infantis e foi criada pelo psicólogo Boaz Keysar e sua esposa, Linda Ginzel, depois que uma de suas crianças foi morta em um trágico acidente envolvendo um berço portátil que tinha uma falha de design. As pessoas que dão a esta instituição de caridade muitas vezes sentem que estão fazendo uma boa ação.

Neste estudo, as informações sobre a instituição de caridade foram apresentadas em uma tela de computador em uma fonte que foi apresentada claramente na tela ou com uma fonte que era difícil de ler. Em experiências típicas sobre a facilidade de pensar, os produtos cujas descrições são fáceis de ler são preferidos aos produtos cujas descrições são difíceis de ler. Nesta experiência, porém, porque o objetivo de fazer o bem está associado ao esforço, as pessoas realmente eram mais propensas a dar à instituição de caridade quando a descrição era difícil de ler do que quando era fácil de ler. A dificuldade de ler a descrição coincide com a crença das pessoas de que buscar um objetivo importante exige esforço.

Mais geralmente, essa descoberta demonstra que fatores como a facilidade de pensar sobre um objeto podem afetar as preferências para esse objeto, mas o fazem fornecendo uma informação adicional sobre esse objeto. Se a facilidade de pensar aumenta ou diminui as preferências das pessoas depende do seu objetivo em tomar uma decisão.

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