A persuasão de pessoas racionais para tomar decisões racionais é fácil.
Infelizmente, como seres humanos, muitas vezes estamos presos com pensamento irracional, alimentados por viés cognitivos e emoções.
Enquanto todos gostaríamos de pensar que nossas ações são baseadas na razão e na lógica, a verdade é que muitas vezes somos conduzidos por vieses cognitivos que ignoram completamente a realidade. Em seu livro, "Erro de Descartes", Antonio Damasio, professor de neurociência da Universidade do Sul da Califórnia, argumenta que a emoção é um ingrediente primário em quase todas as decisões.
Então, como você persuade seus clientes quando eles são fortemente influenciados por fatores subjetivos que você tem aparentemente pouco controle?
O primeiro passo para responder essa questão é identificar quais são esses fatores subjetivos para o seu público.
As falhas em nossa capacidade de tomada de decisão são combustível para o mercado. Em determinadas situações, ilustradas abaixo, somos especialmente suscetíveis a influências externas.
Nessas situações, nossas necessidades e desejos primitivos nos afligem. Nossos impulsos básicos derivam das áreas de nível inferior do cérebro, como o sistema límbico, que controla emoções e motivação. Quando se trata de consumidores, talvez a característica mais importante das emoções é que elas nos empurram para a ação. Como seres humanos, muitas vezes somos compelidos a fazer algo como resposta a uma emoção.
Imagine esse cenário: você está no supermercado com seus três filhos, que você acabou de receber da escola.
Depois de uma cansativa sucessão de corredores, pontuada pela mendicância, choro e grito de seus filhos pedindo tudo o que atende seus olhos, você chegou sem intimidar na linha de compras. Enquanto você espera, um mundo novo e corajoso cumprimenta os seus pequenos entes queridos: um goleiro de doces tentadores, cada deleite colorido e embrulhado exatamente no auge onde seus filhos podem alcançá-los.
Por coincidência maravilhosa, o refrigerante e as picadas também estão ao alcance. Neste momento – enquanto você está sob o olhar do outro esperando por compradores, quando você atingiu a linha de chegada depois de triunfar sobre as incessantes lutas que o conheceram em cada corredor da loja – você finalmente se rende aos apelos de sua crianças.
No carrinho você joga uma barra Kit Kat, uma barra Snickers e um pacote de M & Ms. Naquele momento crítico, com a barreira de resistência já violada, uma garrafa gelada de Diet Sprite que acenava do refrigerador o atinge como exatamente o que você precisa. Sua decisão, aparentemente uma escolha livremente feita, é na verdade tão longe quanto poderia ser de uma escolha livre.
Acontece que, quando estamos desgastados, cansados, com fome ou sob pressão (ou todos os itens acima), tomamos decisões que diferem completamente daquelas que fazemos quando somos tranquilos, legais e coletados.
Em inúmeras entrevistas e estudos, os consumidores revelaram que não possuem uma compreensão básica das forças que dão forma ao seu comportamento de compra.
Quando eles decidem comprar um determinado produto, eles acreditam que estão se comportando de forma racional, fazendo uma escolha em um esforço para maximizar seus benefícios. No entanto, essa crença não é mais do que um engano cognitivo.
Concedido, os consumidores de hoje estão bem cientes de serem alvo de marketing agressivo. No entanto, em seus corações, eles acreditam que são fortes, pensadores independentes, impermeáveis às manipulações dos comerciantes.
Quando perguntado como eles decidem comprar um determinado produto, os consumidores falam sobre um processo de pensamento intensivo e racional. Eles descrevem como eles investigam e consideram as características do produto, comparam os preços disponíveis e, assim, obtêm o melhor valor para seu dinheiro.
O problema com sua auto-concepção é que é sistematicamente tendencioso. Nós superamos nossa resistência a influências externas. Este viés deriva da nossa necessidade de acreditar que, em qualquer momento, somos responsáveis por nossas próprias decisões e ações. Essa ilusão nos permite desfrutar de um sentimento de independência e controle sobre nossas vidas. O locus do viés de controle é um mecanismo básico e essencial de defesa, e não conseguimos sobreviver sem ele.
Nosso conceito falso de experiência subjetiva nos dá a ilusão de controle em nossas decisões. A fim de preservar esse senso de controle que é tão crucial em nossas vidas, criamos narrativas de apoio e nos contamos histórias sobre processos de pensamento racional que estão subjacentes às nossas decisões.
Na realidade, no entanto, a emoção e os impulsos primitivos desempenham um papel muito importante nas nossas decisões de compra. Muito mais do que gostaríamos de admitir.
Dentro do nosso cérebro, a tomada de decisões é o produto de duas forças opostas – racional e emocional. A força consciente racional é governada pelas áreas de comando e controle do cérebro, localizadas perto da testa. A força inconsciente emocional é governada pelas áreas mais primitivas, como o sistema límbico, que afetam os sentimentos e os impulsos imediatos e que compartilhamos com nossos companheiros de animais.
O cérebro humano não tem acesso aos processos inconscientes envolvidos na tomada de decisões. Na verdade, fatores que não têm nada a ver com a decisão real influenciam muito este processo, como pistas ambientais, contexto e nossas emoções.
Quando os indivíduos do teste foram convidados a escolher entre receber dois cupons de Amazon no prazo de um mês ou receber um cupom quando o experimento terminou, os sujeitos que apresentaram alta atividade nos sistemas racionais envolvidos no planejamento de longo prazo e na regulação dos impulsos decidiram esperar um mês para receber dois cupons da Amazon. Os sujeitos que mostraram maior atividade no sistema emocional que lida com a satisfação imediata das necessidades pediram para receber um cupom Amazon no local.
A questão é por que o sistema racional é responsável em alguns casos, enquanto que em outros casos a nossa resistência é enfraquecida e o sistema emocional assume o controle.
Até recentemente, o consenso era que a auto-restrição é uma habilidade inata – que algumas pessoas nascem com autodisciplina abundante e outras com menos. Para testar essa concepção, os sujeitos foram convidados a abandonar o almoço e foram apresentados com duas tigelas: uma cheia de rabanetes e a outra cheia de biscoitos de chocolate recém-assados.
A metade dos assuntos foi instruída para comer os biscoitos e ignorar os rabanetes, enquanto a outra metade foi instruída ao contrário. Imediatamente depois de comer, os sujeitos foram convidados a realizar uma tarefa cognitiva, um quebra de teste de persistência, que era intencionalmente impossível de realizar.
Os comedores de bolachas, totalmente armados com autodisciplina e motivação, tentaram repetidamente completar a tarefa. Em média, eles passaram dezesseis minutos mais em suas tentativas do que os comedores de rabanete. Por sua vez, os comedores de rabanete fizeram menos tentativas e dedicaram menos de metade do tempo a resolver o quebra-cabeça em comparação com os participantes que comiam chocolate.
Aqueles que tiveram que resistir aos doces e se forçar a comer vegetais pungentes não poderiam mais encontrar a vontade de se envolver completamente em outra tarefa tortuosa. Eles já estavam cansados demais e demonstraram frustração e irritação. Eles reclamaram que o experimento era uma perda de tempo total. Alguns colocaram as mãos sobre a mesa e fecharam os olhos.
Parece que a força de vontade não é um talento, mas uma questão de energia disponível.
Quando nossos filhos no supermercado nos drenaram nossa última gota de energia, nossa capacidade de ficar firme e resistir é significativamente prejudicada. Quando estamos sob pressão para pegar um avião, nossa resistência aos cheiros tentadores das bancas de padaria é particularmente baixa. Quando dissemos uma despedida dolorosa, nossa capacidade de optar por alimentos saudáveis sobre a comida lixo torna-se duvidosa.
Na compra on-line também, pode-se observar que a compra de impulso tende a ocorrer durante a noite, depois que as dificuldades do dia corroem nossos poderes de controle. Compra de impulso é a compra, por razões emocionais, de produtos que na verdade não precisamos. Compramos essas coisas porque elas nos fornecem, no momento, com um momento de alívio emocional.
Em contrapartida, um exame das compras durante o dia – quando nossos recursos cognitivos ainda estão no máximo – mostra os consumidores mais envolvidos nas comparações de preços e no exame cuidadoso das características do produto.
Não paramos para pensar quanto esforço e experiência são investidos na compreensão de nossos momentos de fraqueza e no desenvolvimento de estratégias para explorá-los. Com conhecimento e compreensão suficientes das pessoas, alguém sempre encontrará uma maneira de vender um produto desnecessário.
George Akerlof, co-vencedor do Prêmio Nobel de Ciências Econômicas, disse uma vez: "Tirar proveito das fraquezas é parte integrante do mercado livre. Manipular pessoas com fins lucrativos é um aspecto natural do equilíbrio econômico. O sistema de livre mercado explora automaticamente nossas fraquezas ".
Ou, em outras palavras: se tivermos uma fraqueza, o mercado certamente irá manipulá-lo.
