Esta publicação foi escrita por Lawrence T. White.
No início deste ano, dois pesquisadores italianos examinaram o conteúdo de um mês de propaganda em jornais holandeses e italianos. Eles estavam curiosos para ver como homens e mulheres eram retratados nos anúncios. As mulheres, por exemplo, eram mais propensas a serem retratadas como objetos sexuais? Os homens eram mais propensos a ser retratados em um papel profissional como médico ou policial? E os anúncios holandeses representam homens e mulheres de forma diferente dos anúncios italianos?
Para responder a essas perguntas, os psicólogos Stefano Tartaglia e Chiara Rollero examinaram todas as questões publicadas em junho de 2014 pelos três maiores jornais da Itália e os três maiores jornais na Holanda. Para sua análise, eles incluíram todos os anúncios de grande porte que retratavam pelo menos um homem ou uma mulher.
Desta forma, Tartaglia e Rollero colecionaram 1.164 anúncios. A maioria dos anúncios apareceu nos jornais italianos. Os jornais holandeses publicam 6 dias por semana.) Os anúncios continham um total de 1.666 personagens humanos – 740 homens e 488 mulheres nos anúncios italianos e 236 homens e 202 mulheres nos anúncios holandeses.
Por que a Itália e os Países Baixos? Bem, Tartaglia mora na Itália e Rollero mora na Holanda. Mas, mais importante ainda, a Itália e os Países Baixos são casos de teste interessantes. No contexto da Europa, os dois países diferem consideravelmente em termos de seus valores relacionados ao gênero. A Itália diz ser uma nação masculina que valoriza a realização, o heroísmo e as recompensas materiais pelo sucesso. A Holanda é dito ser uma nação feminina que valoriza a cooperação, o modéstim e o cuidado dos menos afortunados.
Indicadores sociais – participação da força de trabalho e representação parlamentar, por exemplo – pintar uma imagem semelhante. De acordo com o Índice de Igualdade de Gênero, a Holanda é uma das nações mais iguais ao gênero na Europa, enquanto a Itália é uma das menos.
Trabalhando separadamente, Tartaglia e Rollero classificavam cada pessoa em cada anúncio em termos de duas variáveis: o papel representado e o grau de sexualização. Quando compararam seus julgamentos de classificação, descobriram que concordaram em quase todos os casos.
Tartaglia e Rollero sabiam de estudos anteriores que, nos anúncios de jornais, os homens geralmente são caracterizados em papéis ocupacionais e as mulheres geralmente são apresentadas em papéis decorativos. Então, eles esperavam encontrar o mesmo nos anúncios italianos.
E eles fizeram. Os homens italianos eram mais propensos a ser representados em um papel profissional ou profissional, e as mulheres italianas eram mais propensas a serem retratadas em um papel decorativo, não funcional ou uma atividade de lazer como correr.
Mas e os anúncios em Holanda igual a igualdade? Surpreendentemente, o padrão nos anúncios holandeses foi quase idêntico ao padrão nos anúncios italianos. Mais homens do que mulheres foram mostrados no trabalho, enquanto mais mulheres do que homens foram exibidas em jogo ou em papel decorativo passivo.
A próxima surpresa veio quando Tartaglia e Rollero examinaram seus julgamentos sobre sexualização. Nos jornais italianos e holandeses, as mulheres eram mais propensas do que os homens serem retratados de forma sexual, ou seja, serem fisicamente atraentes e seduzidamente vestidos ou posicionados. A diferença de gênero nos anúncios italianos foi especialmente grande, mas mesmo nos anúncios holandeses, as mulheres eram sexualizadas mais do que homens.
Tartaglia e Rollero esperavam que suas descobertas pudessem contribuir para um longo debate entre cientistas sociais sobre a relação entre publicidade e valores culturais.
Hipótese A, a hipótese de espelhamento. O conteúdo da publicidade é duplicado e reflete os valores, as normas e as crenças de uma sociedade?
De acordo com os dados de Tartaglia e Rollero, a resposta parece ser SIM na Itália, mas NÃO na Holanda. A maioria dos cidadãos holandeses endossa a igualdade de gênero, mas esse valor não se reflete nos anúncios de jornais. As mulheres em seus anúncios são muitas vezes retratadas como objetos decorativos e sexualizados.
Hipótese B, a hipótese de moldagem. O conteúdo publicitário molda ativamente os valores, as normas e as crenças de uma sociedade?
No caso da Itália, a resposta é definitiva … talvez. Como, talvez as mulheres italianas preferem ficar em casa por causa do que viram em anúncios nos jornais. Mas talvez eles fiquem em casa por outros motivos. Não se pode dizer mais do que isso porque as análises de conteúdo são notoriamente incapazes de determinar se a associação positiva entre duas variáveis é o resultado de uma relação causal ou outra coisa.
No caso da Holanda, no entanto, os dados desafiam claramente a viabilidade da hipótese de "moldagem". Homens e mulheres holandeses trabalham fora da casa em números quase iguais, apesar do que é retratado em seus anúncios nos jornais.
O ponto pode ser feito de forma ainda mais clara. De acordo com estatísticas do governo holandês, 56% dos juízes na Holanda são mulheres. Tartaglia e Rollero não encontraram juízes retratados em anúncios holandeses, mas contavam o número de policiais e soldados. Esse número era zero.
Para parafrasear Freud, às vezes um anúncio é apenas um anúncio. Não espelha nada e não molda nada. Só está tentando vender algo.
Fonte:
Tartaglia, S., & Rollero, C. (2015). Estereótipos de gênero em propagandas de jornais: um estudo multicultural. Journal of Cross-Cultural Psychology , 46 (8), 1103-1109.
