Parece que todos, em algum momento, lutaram através da tarefa hercúlea de montar móveis pré-construídos de lugares como IKEA, Target ou Overstock.com. Nunca é tão fácil quanto parece na loja, as instruções são geralmente pictogramas impenetráveis, e os resultados raramente são tão resistentes quanto suas expectativas. A mesa de café que comprei após a faculdade desenvolveu um bambu incurável, e as portas em um gabinete independente de há alguns anos atrás são tão ligeiramente inclinadas, e nunca muito perto, não importa quantos pequenos ajustes eu faço. Por que, então, estou tão ligado à minha própria ilha pessoal de brinquedos desajustados? Eu sei que não estou sozinho nesse sentimento – muitas pessoas parecem bastante apegadas aos seus móveis auto-construídos, mantendo seus acessórios da faculdade muito além de seus anos universitários. Certamente, as peças auto-montadas são geralmente consideravelmente mais baratas do que seus irmãos mais profissionais, mas é a única razão pela qual a IKEA recebe tanto negócios repetidos?
Nova pesquisa de Mike Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely no Journal of Consumer Psychology pode oferecer uma explicação adicional. O ato de construir algo, colocar seu próprio sangue e suar (e se somos honestos, muitos palavrões frustrados) em um objeto físico, parece impor-lo com valor adicional acima e além de sua qualidade inerente, que os pesquisadores dub o "Efeito da IKEA". Por exemplo, em um estudo, os participantes que construíram uma caixa de armazenamento simples da IKEA estavam dispostos a pagar muito mais pela caixa do que um grupo de participantes que simplesmente inspecionavam uma caixa totalmente construída. Os participantes em outro estudo que construíram seus próprios rãs e guindastes de origami os valorizaram aproximadamente cinco vezes, assim como outro grupo de participantes achava que valiam a pena. O valor aumentado não é apenas sobre o esforço, mas sobre a conclusão, pois os projetos construídos, então desmontados e incompletos, não receberam esse benefício.
Vale ressaltar que os participantes nesses estudos não foram autorizados a personalizar seus projetos; eles estavam trabalhando em projetos totalmente genéricos que ofereciam praticamente nenhum espaço para personalização. Embora possa não ser uma surpresa que as pessoas que saem e encontrem materiais para montar uma mesa ou estante de livros únicos apreciariam algo feito apenas para o seu gosto, o ato de colocar tudo em conjunto não fornece nenhuma parte pequena da satisfação resultante.
Uma questão que não é explorada é o que acontece quando o projeto não pode ser considerado um sucesso. Fazer um trabalho bem dá uma certa sensação de satisfação que nós atribuímos ao objeto, mas se essa cadeira da IKEA deve ser construída e reconstruída três vezes até que ele realmente se levante, sentimos um sentimento ainda maior de vergonha e repugnância pelo resultado fiasco? Se assim for, colocar algo em conjunto sem a habilidade ou os planos adequados poderia facilmente voltar para trás.
Há outra desvantagem potencial, é claro. Se eu já conseguir uma outra mesa de café, nunca mais poderei vender minha velha e bamba para o que eu acho que vale a pena, porque ninguém mais verá o valor que veio da hora em que passei olhando as instruções e apertando os parafusos . E essa mesa personalizada que você construiu apenas para seu gosto? As chances são de que não é para ninguém. A desconexão entre o valor que você colocou em algo que você construiu e como os outros irão valorizá-lo pode ser rígida, como visto no estudo de origami descrito acima.
Ainda assim, se você estiver tendo dificuldade em decidir entre comprar algo pré-construído ou juntá-lo, o trabalho extra que pode não parecer valer a pena agora pode muito bem colocar um sorriso no rosto quando tudo estiver pronto . Salvar-se o trabalho poderia custar-lhe alguma felicidade.
