O fascínio sedutor do cérebro e a ciência da persuasão

Por Jay Van Bavel e Dominic Packer

Ao longo da década do cérebro e ao desenvolvimento da neuroimagem, é quase impossível abrir uma revista científica ou caminhar através de uma livraria sem encontrar imagens do cérebro humano. Como neurocientista proeminente, Martha Farah, observou: "As imagens do cérebro são o ícone científico da nossa era, substituindo o átomo planetário de Bohr como símbolo da ciência".

O rápido aumento da proeminência da neurociência cognitiva foi acompanhado por um aumento igualmente rápido em praticantes e vendedores de óleo de cobra que fazem promessas de que a neuroimagem ainda não pode ser administrada. Os críticos dentro e fora da disciplina têm sido rápidos para condenar alegações desleixadas de que a MRI pode nos dizer para quem planejamos votar, se amarmos nossos iPhones e por que acreditamos em Deus. No entanto, o constante desfile de resultados superados levou ao surgimento de "Os novos neuroceptéticos" que argumentam que a neurociência não é capaz de responder às questões interessantes, ou pior, que os cientistas simplesmente foram seduzidos pelas luzes cintilantes do cérebro .

A noção de que as imagens de MRI atingiram uma influência indevida sobre os cientistas, as agências de concessão e o público ganhou força em 2008, quando os psicólogos David McCabe e Alan Castel publicaram um artigo que mostrava que as imagens do cérebro poderiam ser usadas para enganar. Em uma série de experiências, eles descobriram que os estudantes de graduação da Universidade Estadual do Colorado classificavam as descrições de estudos científicos mais elevados no raciocínio científico se fossem acompanhadas por uma imagem 3-D do cérebro (ver Figura), em vez de um mero gráfico de barras ou um mapa topográfico de atividade cerebral no couro cabeludo (presumivelmente por eletroencefalografia).

Os críticos da neurociência cognitiva assumiram em grande parte que as belas imagens que persuadiram os participantes ingenuos de McCabe e Castel também seduziram acadêmicos, jornalistas e formuladores de políticas. Pesquisadores em campos que vão desde a psicologia até a literatura inglesa foram atraídos, então o argumento é que usa uma ferramenta de pesquisa extravagante que não avançou suas disciplinas de maneiras significativas. Essas afirmações dificilmente foram limitadas a comentários divertidos sobre as bebidas em conferências acadêmicas, o artigo McCabe e Castel foi citado várias centenas de vezes em artigos científicos e utilizado para desconto do valor científico da neuroimagem.

Alguns neurocientistas começaram a repelir. Uma revisão crítica recente sugere que McCabe e Castel podem ter errado – que as imagens do cérebro possuem um poder persuasivo especial pouco a nenhum. De forma mais sistemática, uma série de 10 experimentos – com mais de 2000 assuntos – projetados para replicar as experiências originais descobriram que as imagens cerebrais "exerceram pouca ou nenhuma influência". Do mesmo modo, um padrão de repetições falhadas em outros laboratórios sugere que o efeito de imagens cerebrais na persuasão pode ser trivial. Um blogueiro popular, o Neuroskeptic, argumentou que as críticas da imagem cerebral podem ser elas mesmas vítimas de outro tipo de atração sedutora, "o fascínio daquilo que confirma o que já pensávamos que sabíamos".

Então, o que devemos acreditar: as imagens do cérebro são persuasivas ou não? Embora a ideia pareça atrativa, os dados são decididamente misturados. Parece um enigma que continuará a suscitar debate e pesquisa. No entanto, suspeitamos que seja um enigma que foi realmente resolvido em 1980, décadas antes de os neurocientistas cognitivos começarem a usar a ressonância magnética.

Nos anos 60 e 70, os psicólogos que estudavam a persuasão enfrentaram um pântano de achados contraditórios. Alguns estudos encontrariam, por exemplo, que os aspectos periféricos de uma mensagem, como a atratividade de um falante, eram mais persuasivos do que os argumentos reais. Use um modelo sexy, e não importa o que ele ou ela diz – um ditado que explica 98% da publicidade de cerveja. Mas então outros estudos encontrariam o oposto. Às vezes, eram os aspectos centrais de uma mensagem – o poder de seus argumentos – que importava, enquanto as pessoas permaneciam impertérmicas com a atração ou outras pistas tangenciais. Havia, nas palavras de um psicólogo, "reinando confusão na área".

Durante muitos anos, o debate enfureceu sobre quais achados foram "verdadeiros" e que eram "falsos". Entretanto, segundo a literatura, dois jovens psicólogos, Rich Petty e John Cacioppo, perceberam que as perguntas eram muito mais informativas, em vez disso: " quando cada padrão é válido e por quê ?" Fazer as perguntas certas em vez de buscar a resposta "correta" Petty e Cacioppo desenvolveram uma teoria – o Modelo de Probabilidade de Elaboração – que resolveu contradições aparentes na literatura e mudou fundamentalmente a ciência da persuasão.

O Modelo de Probabilidade de Elaboração (ELM) postula que quando as pessoas estão motivadas e capazes de avaliar cuidadosamente as mensagens tendem a ser persuadidas por aspectos centrais de uma mensagem (por exemplo, a força de seus argumentos). Em contraste, quando não são motivados ou são capazes de avaliar, eles tendem a ser persuadidos por aspectos mais periféricos de uma mensagem (por exemplo, a atratividade ou credenciais profissionais de um falante). O trabalho inovador da psicóloga Shelly Chaiken e outros surgiram ao mesmo tempo fazendo reivindicações semelhantes. Essas teorias foram um momento decisivo no campo, e provaram ser estruturas poderosas e influentes para a compreensão da persuasão em diversos contextos e campos. Estes documentos foram citados vários milhares de vezes ao longo das últimas décadas.

É, por isso, notável que os artigos recentes sobre o poder persuasivo das imagens cerebrais não se baseiem nesses modelos de persuasão altamente influentes. Se o fizeram, a questão de se as imagens cerebrais são ou não persuasivas provavelmente seria descartada em favor de questões mais informativas. Por exemplo, o valor persuasivo de uma imagem cerebral provavelmente depende de se a imagem é central ou periférica para a mensagem e se o público está ou não motivado ou capaz de elaborar a mensagem. Esses modelos previam que os cientistas e outros consumidores críticos seriam menos propensos a encontrar imagens cerebrais persuasivas, a menos que tivessem uma relação direta com a questão de pesquisa em questão (por exemplo, quando as imagens são usadas para fazer um argumento para associações espaciais ou dissociações). Há exceções, é claro. Mas mesmo muitas dessas exceções foram bem elaboradas por pesquisadores de persuasão.

Do ponto de vista psicológico, temos muito a ganhar com o uso dessas teorias bem desenvolvidas para entender respostas a fenômenos particulares, como imagens cerebricas. Mais geralmente, sugerimos que os debates dessa natureza – o X influencia Y? – não são tão úteis quanto o trabalho teórico projetado para entender como ou por que X influencia Y. "As imagens do cérebro seduzem?" Não é a questão certa. "Quando e por que eles podem seduzir?" É. Armado com uma teoria sobre os processos psicológicos subjacentes, pode-se gerar hipóteses nuanced sobre quando provavelmente ocorrerão efeitos específicos. As pessoas são mais influenciadas por pistas periféricas quando não sabem ou não pensam com atenção sobre mensagens persuasivas. Por esse motivo, provavelmente é uma boa idéia usar modelos sexy em anúncios que arvorem tarde da noite ou quando as pessoas já estão bêbadas. E a sua imagem sexy de um cérebro é mais susceptível de persuadir uma audiência de não especialistas ou de especialistas pendentes na última manhã da conferência.

Ao invés de documentar a veracidade ou o tamanho do efeito de efeitos particulares, este tipo de trabalho teórico é a nossa tarefa central como cientistas da mente e do cérebro. Se entendemos como funciona a mente, podemos prever como ela se comportará em circunstâncias particulares. E se a história da pesquisa de persuasão é qualquer guia, fazer as perguntas certas é susceptível de ter mais frutos do que tentar provar que as imagens cerebrais são (ou não) sedutoras.

Para mais informações, veja Scientific American Blogs.

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Imagens: Figura do artigo de McCabe & Castel (2008), Cognição . Warhol Brains © 2012 Jay Van Bavel, Universidade de Nova York – Todos os Direitos Reservados, criado em colaboração com o Crossroads Creative.

Siga os autores no Twitter @jayvanbavel @packerlab

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