Por que a publicidade cai em pessoas com autismo
Um novo estudo descobriu que as pessoas com transtorno do espectro autista (ASD) podem ser impermeáveis ao marketing enganoso em relação ao resto de nós [1]. Ao invés de uma deficiência, ter ASD neste caso pode realmente ser uma força. Com seu maior foco em detalhes, as pessoas com autismo são mais capazes de sintonizar contexto irrelevante, como anúncios publicitários.
Quando somos bombardeados por escolhas destinadas a influenciar nossas decisões de compra, podemos ser facilmente enganados em fazer algumas decisões bastante irracionais e compras de impulso. A publicidade agora é tão científica que limita com o assustador. Da cor alaranjada de Cheetos à memorável onda Nike, os anunciantes aperfeiçoaram a forma como criaram uma imagem visual para nos manipular. Os produtos mais convincentes dependem de psicologia bem pesquisada para informar seu design. O mesmo acontece com os layouts da loja [2].
Os psicólogos são especialistas em percepção e persuasão humana. Os estudos mostraram repetidamente que a maioria das pessoas é extremamente influenciada pela apresentação. A maneira como recebemos escolhas é um ótimo negócio para o qual finalmente escolhemos.
A falha neste modelo psicológico é que nem todas as mentes funcionam da mesma maneira.
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Para um sinteto, por exemplo, o apelo de um anúncio pode provir do aroma chocolateado de um fundo marrom profundo ou do ritmo suave da palavra "sedoso". Isso pode ser intencional na parte do anunciante ou não. Mas o que os anunciantes certamente nunca pretendem é que um anúncio caia de forma plana. Mas é exatamente o que acontece para aqueles que podem efetivamente escolher o melhor produto sem recorrer a embalagens ou colocação de produtos.
As pessoas com autismo são melhores do que o resto de nós na filtragem de informações contextuais estranhas para tomar decisões econômicas racionais. Para eles, a cor da embalagem e os produtos em que está rodeado são irrelevantes para a colocação ou não na cesta. Em vez disso, o comprador autônico se concentra no que realmente importa: ingredientes, preço e a necessidade de possuir o produto. Tempo e novamente eles selecionam o melhor produto para suas necessidades, independentemente de como ele é exibido.
Para testar se o autismo afeta a tomada de decisão racional, os pesquisadores ofereceram aos participantes com e sem ASD três versões dos mesmos objetos, lhes diziam apenas duas coisas sobre cada uma e pediram que escolhessem para comprar. Dois dos objetos tinham vantagens legítimas sobre o outro. O terceiro existiu apenas para tornar um desses dois produtos mais atraente. Racionalmente, o "chamariz" inferior deveria ter sido ignorado.
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Por exemplo, imagine três unidades USB: o Drive A tem uma grande capacidade, mas uma vida útil relativamente curta; o drive B tem uma capacidade menor e uma vida útil mais longa; a unidade de chamariz C tem uma capacidade média e vida útil mais curta do que A ou B. Objetivamente, a unidade C deve ser ignorada. Mas, em vez disso, os dados revelaram que as pessoas com cérebros neurotipicos são tipicamente distraídas pelo objeto de chamariz, e trocariam a unidade USB que eles preferiam, dependendo se o chamariz ou não era mostrado. Aqueles com ASD fizeram escolhas mais racionais e consistentes.
A teoria econômica convencional considera consistência de escolha normativa. Mas a descoberta mais significativa dos pesquisadores foi que a sensibilidade do contexto reduzida demonstra que o autismo não é "inteiramente uma deficiência". A cognição autista pode ser mais complexa e menor definição de um indivíduo do que se pensava anteriormente.
Aqui está outra maneira de pensar sobre isso: as peculiaridades humanas abundam. Quanto mais estudamos a mente humana, as maneiras mais fascinantes que descobrimos sobre como as pessoas diferentes percebem o mundo.
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