Nas sociedades agrícolas do passado, os agricultores eram em sua maioria auto-suficientes. Eles trabalharam duro, mas consumiram pouco. Hoje nós consumimos tanto que os oceanos estão cheios de lixo. O que mudou?
Rendimento Descartável Crescente
Muita coisa aconteceu. Para começar, a crescente afluência global após a Revolução Industrial colocou muito mais dinheiro nos pacotes de salários das pessoas (1). A proporção de pagamento sendo gasto em itens não essenciais, como alimentos e abrigo, diminuiu, deixando um excedente de “renda disponível”.
Isso teve várias conseqüências importantes. A mobilidade social decolou. Os trabalhadores começaram a usar sua renda disponível para comunicar o sucesso e o status social.
Este poderia ser um dos motivos pelos quais a maior parte da renda disponível é dedicada a atividades de lazer. Naturalmente, tais atividades também são agradáveis em si mesmas, desde curtir a luz do sol em um local de férias até jantares requintados ou dirigir veículos de luxo.
Nas sociedades feudais, havia pouca mobilidade social e um estilo de vida luxuoso era a reserva exclusiva da elite rural.
Este cenário mudou profundamente com a ascensão das classes médias após a Revolução Industrial. Alguns estudiosos argumentam que as vidas das pessoas comuns nos países desenvolvidos hoje são mais luxuosas em termos materiais do que as dos monarcas mais bárbaros do passado (como Luís XVI da França), dada a variedade de bens de consumo disponíveis (2).
A ascensão do consumismo
A mobilidade social precedeu a Revolução Industrial baseada no motor a vapor. Os fabricantes de tecidos “enviaram” seus pedidos, ou os subcontrataram, a tecelões de cabanas. Usando velas de sebo que derramaram uma luz brilhante e constante, os chocalhos trabalhavam noite e dia para preencher suas ordens e viam um modesto aumento no seu padrão de vida (3).
Devido ao aumento dos salários, uma pessoa poderia economizar para comprar uma casa melhor, ou melhor mobiliário ou roupas mais elegantes. Com a mobilidade social, cada pessoa era responsável pela sua própria estação na vida. Mantendo-se com os Joneses nasceu.
O período que precede a produção fabril de tecidos é apropriadamente chamado de “Revolução Industrial” (3). Foi acompanhado por um crescimento econômico lento, mas constante, culminando na era moderna do transporte marítimo global e do consumo descontrolado.
Quando os padrões de vida aumentam, os beneficiários nunca ficam realmente satisfeitos com o local onde estão. Há sempre alguém que tem uma casa melhor, um carro melhor, móveis melhores, ou envia seus filhos para escolas melhores, ou gasta mais em cirurgia plástica.
Aspirar para levar uma vida mais luxuosa é uma esteira que mantém os consumidores endividados e constantemente trabalhando duro para chegar onde todos parecem estar. Este é um clima positivo para as empresas.
Mídia, publicidade e necessidades artificiais
O desejo por mais bens e serviços é possibilitado pelas modernas tecnologias de comunicação. Isso aconteceu após a introdução da televisão nas cidades do oeste dos Estados Unidos. A ascensão de pequenos furtos que se seguiram foi motivada pela insatisfação dos espectadores com o seu padrão de vida, comparado com o que é mostrado na tela pequena (4). Em termos de marketing, a demanda por muitos bens de consumo foi criada durante a noite.
O mesmo fenômeno ocorre na Internet, onde os usuários são expostos à vida luxuosa por celebridades em todo o mundo. É claro que as compras pela Internet são o melhor facilitador para produtos de luxo, pois raramente são mais do que alguns cliques de distância.
O desejo de produtos luxuosos e de sinalização de status é um motivo poderoso para os trabalhadores. Na verdade, Thorstein Veblen, um antigo sociólogo, argumentou que o “consumo conspícuo” é a principal razão pela qual as pessoas com dinheiro optam por gastá-lo (5).
As cenouras de consumo podem muito bem ser mais potentes do que os bastões da administração para impulsionar o esforço de trabalho. Consumidores comuns hoje se comportam como as elites do passado com a diferença fundamental de que as elites não precisam trabalhar. Até mesmo o segmento mais pobre de nossa sociedade cede à ânsia por bens de luxo, desde relógios de grife, sapatos e óculos de sol até dispositivos eletrônicos e carros.
As sociedades modernas são uma espécie de corrida desenfreada onde as pessoas trabalham duro para consumir durante seu tempo livre e trabalham ainda mais durante suas horas no trabalho, para que possam ganhar o suficiente para pagar suas contas. A ironia é que, embora vivamos como os reis da história em termos de padrão de vida material, não reconhecemos essa realidade (1, 2).
O sabor desse descontentamento é capturado no sentido de que uma maré alta levanta todos os iates (em vez de todos os barcos). As melhorias nas condições de vida nos países desenvolvidos são reais, substanciais e historicamente sem precedentes, embora os pessimistas não possam aceitar isso e focar na distribuição desigual da riqueza.
A expectativa de vida dos residentes dos EUA dobrou no século 20, por exemplo, mas este fato se perdeu hoje em preocupação com o fato de que os ricos vivem mais.
Também gostaríamos que seu dinheiro e avareza fossem um mestre cruel. Apesar de ter muito, somos atormentados pelo desejo de saber mais que as outras pessoas são muito melhores do que nós.
Referências
1 Floud, R., Fogel, RW, Harris, B. e Hong, SC (2011). A mudança do corpo: saúde, nutrição e desenvolvimento humano no mundo ocidental desde 1700. Cambridge, Inglaterra: NBER / Cambridge University Press.
2 Ridley, M. (2010). O otimista racional. Nova Iorque: Harper Collins.
3 Galor, O. e Moav, O. (2000). Seleção natural e a origem do crescimento econômico. Quarterly Journal of Economics, 117, 1133-1191.
4 Hennigan, K., Heath, L., Wharton, JD, Del Rosário, ML, Cook, TD, & Calder, BJ (1982). Impacto da introdução da televisão no crime nos Estados Unidos. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 461-477.
5 Veblen, T. (1899). A teoria da aula de lazer. Nova Iorque: Macmillan.
