Por que os produtos e serviços das mulheres custam mais?

Fonte: Shopping Queen por Marcus Kohler Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

O Departamento de Assuntos do Consumidor da Cidade de Nova York (DCA) publicou recentemente um estudo ¹ de preços em 24 lojas da NYC para 794 produtos. Descobriu que as produtos femininos custam uma média de 7% a mais do que as versões masculinas comparáveis. Tais diferenças eram generalizadas; em 30 das 35 categorias de produtos, os produtos femininos apresentaram preços mais elevados. O relatório concluiu sinistro que "… as mulheres estão pagando mais milhares de dólares ao longo de suas vidas para comprar produtos similares aos homens". Não é bom.

Mas a parte que mais me interessou foi esta declaração da conclusão do relatório:

"Embora possa haver motoristas legítimos por trás de uma parte das discrepâncias de preços descobertas neste estudo, esses preços mais altos são na sua maioria inevitáveis ​​para as mulheres ² ".

Tal conclusão não é nova. No passado, os preços de gênero foram avaliados, entre outros, pelo Consumer Reports ³ e pelo Estado da Califórnia ⁴ . Ambos encontraram provas para uma "sobretaxa de gênero" ou um "imposto rosa" ⁵ . É claro que as mulheres compradoras pagam um preço elevado por serem mulheres.

• Grávida? Mais fácil de ser demitido do que você pensa
• Delirios diários de sucesso
• Recolher Problemas
• Homens, mulheres e Promiscuidade interplanetária
• 26 de junho e a explosão do telefone LGBT

Nesta publicação, eu quero explorar duas questões sobre os preços de gênero em maior profundidade: (1) Quais são os "drivers legítimos" por trás de discrepâncias de preços de gênero, e (2) Os preços mais altos são realmente inevitáveis, ou as mulheres podem fazer algo sobre isso?

Muitos produtos femininos custam mais para produzir e vender

Embora seja irrefutável que as mulheres paguem mais do que os homens por muitas coisas, em alguns casos existem razões válidas. Pegue o caso de lavar roupa ⁶ . Em tinturarias em todo os EUA, é comum que a blusa ou a camisa de uma mulher custem 30%, 50% ou mesmo 100% mais para lavar do que a camisa masculina ⁷ . Para adicionar insulto às lesões, muitas máquinas de limpeza a seco simplesmente se recusam a lavar camisas femininas. Eles só podem ser limpos a seco, uma proposta mais cara. Por quê?

Fonte: escolhendo roupas por keeptime_ca flickr licenciado sob CC BY 2.0

Essas diferenças não são porque os limpadores de pó americanos são misóginos ou fanáticos. Nem eles têm um impulso coletivo para explorar as mulheres. A explicação real é muito mais monótona. A diferença de preços é quase inteiramente baseada nos custos trabalhistas envolvidos no branqueamento de roupa masculina versus feminina ⁸ . Todas as camisas masculinas têm uma forma semelhante e são feitas de algodão, poliéster ou uma mistura. Nem a forma das camisas nem os seus materiais mudaram durante décadas. (O puffy, camisa pirata de Seinfeld nunca chegou ao mercado de massa ⁹ ). A indústria de limpeza a seco desenvolveu máquinas de pressionamento comercial para automatizar o processo de "acabamento" para camisas masculinas. Eles exigem pouca mão de obra humana e podem preparar dezenas de camisetas por hora ¹⁰ .

• A neurociência de ouvir as bandas sonoras de sua vida
• Uma lição de persuasão
• Os homens são mais sexuais do que mulheres?
• Construindo Reserva Cognitiva
• Lulz Intelectual: Hoaxes Acadêmicos e Trolling Epistêmico

Para as mulheres, a situação é completamente diferente. As camisas e blusas das mulheres vêm em uma grande variedade de tamanhos, formas e materiais que mudam a cada poucos meses. Isso dificulta a pressão em alta velocidade com máquinas configuradas para tarefas padronizadas. Uma pessoa experiente deve planar cada vestuário aumentando o custo de mão-de-obra e o preço. Se um lavador a seco não empregar uma ironer qualificada (e muitos não), eles não poderão lavar roupa de mulher.

Fonte: Woman in Hair Salon by Boston Public Library Flickr licenciado sob CC BY 2.0

Uma lógica semelhante também se aplica aos cortes de cabelo. Quando o governo dinamarquês tentou padronizar os preços de corte de cabelo masculino e feminino há alguns anos atrás ¹¹ , cabeleireiros em toda a Dinamarca entraram em erupção. Um proprietário de salão resume a lógica da indústria para preços de gênero:

"Em primeiro lugar, cobramos menos aos homens porque não leva tanto tempo para cortar os cabelos, mas também estão no salão mais regularmente – é mais como a cada quatro semanas, em vez de seis a oito para as mulheres. E há menos tempo e menos produtos usados ​​no final – para um homem é de quatro a cinco minutos, enquanto que as secções de sopro das mulheres podem levar muito tempo ¹² ".

Para serviços com grande intensidade de mão-de-obra, os preços de gênero são lógicos, justos e as diferenças de preços são simplesmente devido a diferenças de custo para entregar o serviço.

Prêmios de preço de cobrança dos comerciantes para adicionar características femininas aos produtos

Fonte: Como esse livro pode ser tão longo por Romana Klee Flickr licenciado sob CC BY 2.0

A partir de estudos de preços de gênero, uma coisa é clara: embora as versões masculinas e femininas dos produtos sejam semelhantes em muitos aspectos, raramente são idênticas. Mesmo em muitos produtos citados no estudo DCA, como bastões desodorantes ou cartuchos de barbear, existem diferenças claras. Ingredientes como fragrâncias em desodorantes masculinos e femininos feitos pelo mesmo fabricante são diferentes mesmo quando eles têm os mesmos ingredientes ativos. A forma da barbear, a embalagem e os materiais utilizados nos cartuchos diferem para as versões masculina e feminina. Para alguns produtos, como scooters de brinquedos ou capacetes de bicicleta, as diferenças podem ser inteiramente cosméticas, como cores diferentes para meninos e meninas (vermelho vs. rosa).

Essas variações de design, ingrediente e aparência garantem as grandes diferenças de preços? Uma resposta definitiva a esta questão é complicada porque requer informações sobre os custos para fazer as versões masculina e feminina. Esses dados são invariavelmente proprietários. Mas se eu tivesse que adivinhar, eu diria que, na maioria dos casos, os comerciantes ganham um prêmio de lucro bonito vendendo as versões femininas em comparação com os homólogos do sexo masculino .

Afinal, uma pedra angular da boa prática de marketing é identificar os segmentos dos consumidores que estão dispostos a pagar mais e, em seguida, introduzir variações nos produtos (mesmo que sejam superficiais) para justificar preços mais elevados. As mulheres são um segmento de consumidores altamente atraente e lucrativo. Não só eles têm muita renda disponível para gastar, mas muitas mulheres valorizam características estéticas em produtos muito mais do que os homens. Então eles estão dispostos a pagar mais. Na medida em que as mulheres são parciais para um cheiro feminino particular, uma borda de barbear contornada ou um pacote visualmente atraente, os comerciantes experientes vão introduzir essas características para produtos femininos e depois cobrar um prémio forte.

O que deve evitar as mulheres compradoras para evitar o imposto sobre gênero?

Apesar da conclusão descritiva do estudo DCA de que os preços mais altos são "inevitáveis ​​para as mulheres", este não é o caso. Ao comprar, as mulheres podem evitar o imposto de gênero com um pequeno esforço. Embora existam méritos em regulamentos que danificam os comerciantes e evitam os preços de gênero, uma solução melhor é que as mulheres compradoras se ajudem. Aqui estão quatro idéias para fazer exatamente isso:

• Preste muita atenção a todos os preços. Os comerciantes contam com o fato de que muito poucos consumidores monitoram os preços ¹³ , e é por isso que eles podem sair com a cobrança de preços elevados por produtos superficialmente diferentes. Quando é a última vez que um de nós verificou os preços de versões masculinas e femininas antes de comprar algo? Basta prestar muita atenção aos preços e comparar diferentes versões disponíveis entre os sexos ajudará a tomar decisões comerciais mais inteligentes.
• Compre a versão masculina. Para evitar a sobretaxa de gênero, a decisão-chave é se os recursos da versão feminina valem o preço mais alto. Realmente vale a pena gastar US $ 49,99 em uma scooter de brinquedos de cor rosa em comparação com US $ 24,99 para uma vermelha de ¹⁴ ? Para muitos produtos como protetores solares, desodorantes ou cartuchos de barbear, a versão masculina pode ser um substituto perfeitamente aceitável para muitas mulheres. Comprar a versão masculina mais barata é a maneira mais rápida de apagar a diferença de preço por gênero.
• Faça compras em lojas e marcas. Mesmo para o mesmo produto, há uma grande variação nos preços em diferentes lojas e marcas. No site da Target, por exemplo, pode-se comprar um pedaço de desodorante de mulher para qualquer lugar de $ .97 a $ 11.99 ¹⁵ . Comprar um substituto, como uma marca de marca privada mais barata ou algo em venda ou com um cupom, é uma maneira fácil de evitar a taxa rosa.
• Negocie um preço mais baixo. Muitos compradores acreditam equivocadamente que os preços nas lojas são corrigidos. Na maioria das vezes, esse não é o caso. Basta perguntar a um funcionário da loja se um acordo melhor está disponível pode levar a receber uma oferta de preço mais baixo, ou uma sugestão útil sobre como comprar algo de forma econômica (por exemplo, use um cartão de fidelidade de loja). A negociação é especialmente eficaz na compra de serviços que geralmente têm altas sobretaxas de gênero, como limpeza a seco ou cortes de cabelo, onde os provedores de serviços muitas vezes têm muita discrição em relação aos preços a cobrar.

Com alguns passos simples e alguma previsão, planejamento e atenção quando compras, compradores de mulheres experientes podem virar a maré em seu favor e evitar completamente o imposto de gênero. Esta é também a maneira mais eficaz de enviar uma mensagem clara aos comerciantes que o pagamento de prêmios de preços injustos às mulheres simplesmente não vai funcionar.

Notas

[1] O estudo tem um título bastante sinistro "From Cradle to Cane: O custo de ser um consumidor feminino" e pode ser encontrado aqui.

[2] Esta frase está no resumo executivo do relatório na página 6.

[3] O estudo Consumer Reports foi descrito em sua edição de janeiro de 2010 e pode ser encontrado aqui.

[4] http://articles.latimes.com/1995-10-14/news/mn-56735_1_gender-based-pricing

[5] Veja este vídeo pela repórter feminista Liz Plank para um resumo divertido de #pinktax: https://www.youtube.com/watch?v=RfvFVAB6nn0

[6] Um artigo do New York Times de 2009 tem sido amplamente utilizado na mídia popular para discutir esta questão. Descobriu que, em 50 lavadouros em Manhattan, os homens pagaram uma média de US $ 2,86 por lavagem de uma camisa, enquanto as mulheres pagaram US $ 4,95. O artigo pode ser encontrado aqui.

[7] Eu posso atestar essa diferença da minha experiência pessoal. Quando pego minhas camisas para lavagem no lavadaria do bairro, eles custam cerca de US $ 1,50 em Houston, onde moro. Mas as camisas da minha esposa custam US $ 2,75.

[8] Uma discussão mais detalhada sobre as diferenças de custos pode ser encontrada aqui.

[9] Você pode ver Jerry tudo inchado aqui. Eu desafio você a não se quebrar depois de assistir este clipe.

[10] Veja este vídeo limpo para uma demonstração do processo de acabamento usando uma máquina de pressionar comercial. A velocidade de tais máquinas significa que a camisa de um homem pode ser pressionada em menos de um minuto, enquanto a camisa ou blusa de uma mulher precisaria de vários minutos (dependendo da habilidade e do nível de experiência da ironer.

[11] http://abcnews.go.com/International/battle-sexes-women-pay-haircuts-men/…

[12] http://www.vogue.co.uk/beauty/2013/01/23/denmark-says-womens-haircuts-sh…

[13] Existem muitos estudos acadêmicos sobre isso. Um estudo clássico é este: Dickson, Peter R. e Alan G. Sawyer. "O conhecimento de preços e busca de compradores de supermercados". The Journal of Marketing (1990): 42-53. Relatou um conhecimento muito fraco dos preços entre a maioria dos consumidores.

[14] Este exemplo está na página 7 do relatório DCA.

[15] www.target.com/c/deodorant-personal-care-health

Eu ensino marketing básico e preços para estudantes de MBA na Universidade de Rice. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, no Facebook ou no Twitter (@ud).