Suas escolhas iniciais muitas vezes ficam mais fortes

Estamos nos preparando para um outro ciclo eleitoral. Nas eleições presidenciais, a maioria dos eleitores já tem uma preferência bastante clara. No entanto, sempre há pelo menos 10% dos eleitores (e às vezes até mais) que se classificam como "indecisos".

Mesmo as pessoas que estão oficialmente "indecisas" podem ter alguma inclinação para um candidato ou outro. Um pouco de pesquisa sugere que a forma como alguém está inclinando influencia a maneira como eles interpretam novas informações. Se você tem uma pequena preferência por um candidato, é provável que você dê mais peso às coisas positivas que você ouve sobre esse candidato e as coisas negativas que você ouve sobre o outro candidato. Dessa forma, você começa lentamente a confirmar sua impressão inicial.

A idéia por trás desse efeito é que nós gostamos de manter nossas crenças consistentes. Isso significa que tendemos a concentrar-nos em informações que apoiem o que já gostamos e a prestar menos atenção às informações que possam chamar nossas opiniões existentes. Este mecanismo também está por trás dos efeitos da "dissonância cognitiva" onde as pessoas começam com um conjunto de crenças que não são consistentes entre si e gradualmente mudam algumas das crenças até encaixarem.

Um interessante conjunto de estudos na edição de agosto de 2012 de Comportamento Organizacional e Processos de Decisão Humanos de Evan Polman e Jay Russo examinaram alguns fatores aparentemente pequenos que podem ter um grande impacto sobre esse tipo de coerção.

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Em seus estudos, eles fizeram com que as pessoas expressassem preferência por dois restaurantes. As descrições foram projetadas para que, se você visse todas as características dos restaurantes ao mesmo tempo, você pensaria que eram bastante similares e que dificilmente escolheria entre eles. Isso foi feito com quatro características que eram igualmente boas para cada restaurante e, em seguida, uma característica que favoreceu cada restaurante.

A primeira característica que as pessoas viram favoreceu um restaurante sobre o outro. Um grupo foi convidado a circundar o restaurante que eles achavam melhor em este momento. Naturalmente, as pessoas costumavam reconhecer que o restaurante com o melhor recurso era atualmente a melhor opção. Depois disso, as pessoas viram características adicionais. Depois de cada um, as pessoas avaliaram quanto esse novo recurso favoreceu um dos restaurantes sobre o outro. Eles também avaliaram quão fortemente eles preferiram um restaurante para o outro até esse ponto.

De acordo com o trabalho anterior, no final do estudo, 61 por cento das pessoas preferiram o restaurante que apresentou o melhor primeiro recurso. Além disso, em geral, suas classificações dos outros recursos favoreceram o restaurante que eles preferiram no início do estudo.

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Mas, essa não é a parte interessante.

Outro grupo de participantes expressou sua preferência inicial de maneira ligeiramente diferente. Em vez de circundar a opção que gostaram melhor, eles tiveram que usar um lápis para escurecer completamente uma caixa para expressar sua preferência. Este processo demorou cerca de 10 segundos. Este esforço extra aumentou o compromisso inicial das pessoas com uma das opções. Para este grupo, 75% das pessoas preferiram a opção que gostaram inicialmente no final do estudo. Suas classificações dos outros recursos favoreceram o restaurante que preferiram inicialmente ainda mais fortemente do que aqueles das pessoas que apenas circulavam sua preferência no início.

Por que ter que escurecer uma caixa aumentará o compromisso das pessoas com uma opção?

Você pode pensar que ter que gastar cerca de 10 segundos preenchendo uma caixa daria às pessoas mais tempo para pensar sobre o primeiro recurso. No entanto, em outro estudo desta série, pedir às pessoas que pensem com mais atenção sobre o primeiro recurso não reforçaram o efeito da preferência inicial, tanto quanto o preenchimento de uma caixa.

Em vez disso, parece vir da forma como as pessoas interpretam a quantidade de esforço que eles colocam para expressar essa preferência inicial. Encher esta caixa, faça muito esforço. As pessoas parecem atribuir esse esforço ao seu compromisso com a opção.

Os pesquisadores exploraram essa possibilidade em um terceiro estudo. Neste estudo, um grupo é informado de que preencher uma caixa é uma maneira fácil de expressar sua preferência por uma das opções. Este grupo deve se surpreender que demora tanto tempo para fazê-lo. Um segundo grupo é informado de que preencher uma caixa é uma maneira difícil de expressar sua preferência. Este grupo não deve estar surpreso que leva um tempo para preencher a caixa.

Neste estudo, as pessoas que pensam que preencher a caixa devem ser fáceis mostram um efeito muito mais forte de sua impressão inicial do que as pessoas que pensam que o preenchimento da caixa deve ser difícil.

O que tudo isso significa?

Nossa tendência para manter nossas crenças consistentes tem um impacto na maneira como fazemos escolhas. Ao longo do tempo, nossas crenças iniciais afetam a maneira como interpretamos novas informações para que essas primeiras impressões se fortaleçam ao longo do tempo. Simultaneamente, fatores simples, como a forma como expressamos uma preferência inicial, podem aumentar esse efeito.

Talvez a parte mais assustadora dessas descobertas seja que eles geralmente acontecem sem a nossa consciência. Ou seja, pensamos que estamos avaliando objetivamente cada nova característica quando a vemos. Nós geralmente não percebemos o quanto nossas preferências existentes estão afetando a maneira como interpretamos novas informações. Como resultado, pensamos que construímos nossa eventual preferência, avaliando muitas evidências de forma independente, quando, na realidade, fomos influenciados por nossas crenças existentes.

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